卖场布局与商品地陈列(DOC 13页).docVIP

更多资料下载 请到学习人家 卖场布局与商品陈列 一、店内消费者的购买行为1、消费者的计划购买和非计划购买. 计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前所预定购买的商品，把这种购买决策的结果称之为计划购买。非计划购买是指消费者在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品，把这种在店内进行的购买决策的结果称之为非计划购买或冲动购买。现在，消费者在超市的购买总量中，计划购买的商品在购买总量中所占有的比例越来越小。据调查，目前在一些大城市，非计划购买率己接近80％。2、非计划购买比率的增加的原因·消费者随着富裕程度的增加而购买风险意识降低。·超市卖场的开架售货方式。·商品质量差距的缩小所带来的指定购买商品的减少。·广告效果的减弱3、非计划购买行为分析（1）消费者的风险认知消费者投入费用风险和不协和时间风险（对购买频度和金额风险的相关关系的分析）（2）消费嗜好态度的形成固执性态度（计划购买）和非固执性态度（非计划购买）（3）、非计划购买的几种类型●想起型购买是指来店时已忘记或者只停留在潜意识中的商品需要、购买意图，在卖场中由于商品自身、pop广告等的刺激而唤起的购买。●关联型购买是指与已经购买的商品产生使用上的关联性而唤起的购买。●条件型购买是指在来店时没带有明确的购买意图，但在漠然中意识到特定商品的必要性，当价格或其他条件具备时所产生的购买。●冲动型购买是指由于商品的新奇性或由于纯粹的冲动而产生的购买。4、卖场营销战略的展开超市内消费者购买行为的主要特征是在于非计划性购买。因此，如何最大限度地促进顾客的非计划购买，是超市卖场营销面临的主要课题。卖场营销的主要目的在于提高顾客的购买金额，即客单价。因此，对影响客单价的相关因素进行分析是卖场营销战略展开的前提。作为顾客店内购买行为结果的客单价，是由以下五个相互联结的因素构成的。客单价＝动线长度（滞留时间）×停留率×购买率×购买个数×商品单价 停留率＝总停留次数/动线长度（平均每单位动线长度所停留次数）购买率＝总购卖次数/总停留次数（停留时的购买比例）购买个数＝总购买个数/总购买次数（平均一次购买个数）通过以上分析可以看出，要想提高客单价，就必须认真思考以下工作∶（1）、如何延长顾客在店内的行走路线（滞留时间）（2）、如何增加顾客的停留次数（3）、如何提高顾客的购买率（4）、如何增加顾客的购买个数（5）、如何提高顾客购买商品的单价二、顾客诱导技术 1、 卖场的平面设计所谓的卖场平面主要是指店内有效的营业面积。卖场的平面设计是围绕着营业面积的有效利用，根据店内顾客的购买习惯，而对顾客的行走路线、停留位置、购买的商品等进行充分的计划和设计。卖场的平面设计包括动线设计、磁石点的设计、商品布局设计、货架、导柜等陈列用具的布局设计等。其中，动线和磁石的设计，即“点”和“线”的设计是最重要的基础。（1）、客动线的设计让进入店内的顾客尽可能长时间地在店内滞留是所有商家的共同愿望。这是因为顾客在店内滞留时间长，就可以看到更多的商品，当然也就可以增加购买商品的机会。在卖场中，一种商品如果让顾客看不到其存在，实际上就如同没有这种商品一样。因此对于零售业来说，如何诱导顾客在店内尽量多地行走，是卖场设计中要特别认真注意的问题。让进入店内的顾客完全按照自己的意思和喜好行走，而且其行走路线正是店方所期待的路线，这就需要水平很高的顾客诱导技术。客动线是指店内顾客的流动方向。由于店内顾客的流动方向是被店方有计划地引导的，所以也把顾客流动路线称做“客导线”。另外在国外许多大型超市除了精心设计“客动线”外还制定营业员的工作路线，并称之为“工作动线”。在制定营业员的“工作动线”时，要求线路尽可能的短以追求工作效率。另外，“工作动线”要尽可能少地与“客动线”重合，以免给购物中的顾客增加障碍。（2）、通路设计·Ι型通路·口型通路·日字型通路·格子型通路（3）主通路设计在店内通路设计中，主通路的设计是非常重要的。这是因为入店顾客的 80 %都要从主通路上通过，而且主通路两侧的商品销售也是最多的。l 作为店内的主通路，首先应该是最宽的。其宽幅不应该少于 180公分，这是因为一个成人身体的横宽基本上是 60公分，一条主通路应该至少让三个成年人并排通过。l 主通路应该是直线的，这样才能便于顾客流动。l 主通路应该是平坦的，切忌在主通路上设置障碍物，以免影响诱导效果。2、 卖场磁石点的设置所谓卖场磁石点的设置，是在卖场最吸引顾客的场所，通过平衡地配置商品群，以诱导顾客在无意中深入到店内最里面的一种基本技术。卖场中的重要场所之所