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企业营销安全预警原理与结构模型 摘要：从安全科学的理论出发，提出了企业营销安全预警的原理模型，以原理模型为基础，总结出了企业营销安全预警结构模型。在结构模型中，将预警分为警素、警态和警控三大体系，警素则包括了环境、市场、战略、策略、运作五大要素，警态则包括了安全、风险、威胁、危机、失败五大形态，而警控则包括了警源、警兆、警指、警度和警策五大系统。 　　关键词：营销安全；预警原理；结构模型? 　　 　　Abstract: 　　According to the “adventurous jump” theory of Karl Heinrich Marx, the paper takes the transition from merchandise to money as a marketing course and holds the management of “adventurous jump” as marketing security management. In the analysis the basic framework of marketing security management includes 3 elements: factor, state and character, while a 3-dimensioned marketing security management model has 125 types of combination of the 3 elements above. Based on the 125 types of combination, this paper puts forward the alarm principle, the procedures and the model of marketing security. 　　Key words: 　　预警管理，是企业营销安全管理的核心内容之一，做好预警管理，是做好营销安全管理的关键。笔者拟从理论研究的角度，对企业营销安全的预警原理模型和预警结构模型进行探讨。 　　一、企业营销安全预警原理 　　根据预警管理理论，提出企业营销安全预警的原理模型，它是企业构建营销安全预警管理体系的基础，企业的整个营销安全预警体系，都是在这个模型中运行的。 　　（一）企业营销安全预警监测系统 　　企业营销安全预警活动的前提，是确定企业营销的各个重要环节为监测对象，即可能出现营销危机和营销事故的活动环节和领域。这有两个任务，一是对营销活动的过程进行监测，对监测对象同其它活动环节的关系状态进行监视；二是对大量的监测信息进行处理(收集、分类、整理、转化、标准化等)，建立信息档案，进行历史和社会的比较。 　　（二）确认预警对象的指标和原则 　　通过理论分析和实证调查，可以找到影响企业营销活动过程安全性的各种因素，然后对这些因素进行聚类分析，可得到分层次的因素集合，这就是要建立的企业营销安全预警指标体系。这些指标体系可分为主观指标与客观指标两个方面。客观指标可通过调查而直接获得，主观指标则可通过具有高度一致性（可通过肯德尔和谐系数法检验）的专家评判来获得。两种不同计量单位的指标可通过标准分数进行转换，使其具有可加性。 　　　 　　（三）确定临界区域 　　临界区域即是确定企业营销安全级别的值域，每个级别对应于一个相应的值域。只有确定了企业营销安全级别的临界值域才能据此确定企业营销安全状况。 　　（四）识别、诊断和评价 　　通过对监测到的营销信息的分析，可确立企业营销活动中已经存在的营销风险和将可能发生的营销危机趋势。识别的任务就是要选择出“适宜”的预警指标来判断企业的哪个营销环节已经或即将发生营销危机。这里的“适宜”，是指针对本企业特有的基本情况和经营趋向而建立起来的指标体系，并不适合其它的企业，不是通用指标体系。 　　诊断是对各种已经被识别到的各种营销风险和营销危机现象，进行成因、过程分析和发展趋势预测，以明确哪些现象是主要的，哪些现象是从属和附生的。诊断的工具就是识别过程中所确定的企业特有的和社会相统一的评价指标体系。 　　评价是对已被确认的主要营销危机和营销风险进行损失性评价，以明确企业在这些营销风险和营销危机冲击下会继续遭受什么样的打击，包括企业损失评价和社会损失评价。 　　（五）输出企业营销安全值 　　在识别诊断和评价的基础上，综合分析处理各个营销环节的各种企业营销安全数字信息，进行汇总聚类分析，得出企业总体企业营销安全状况。并立即制定企业营销安全状况报告，上报给企业营销管理决策者进行决策。 　　（六）企业营销安全管理决策 　　企业决策者根据其报告的企业