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中国福利彩票营销创新问题研究 　　 　　［摘要］在我国 社会 主义市场 经济 条件下,彩票虽是一个新兴的产业，但在市场上还是使用传统的营销手段。因此，有必要对彩票业的营销现状和存在的 问题 进行 分析 ，结合当今新的营销 理论 ， 研究 彩票业营销的新 方法 。 　　［关键词］福利彩票；营销创新；短信营销；3G；虚拟货币；车站营销 　　 一、我国 目前 福利彩票营销的现状及存在的问题 　　 彩票在我国的发行始于上世纪80年代中期。1987年，第一张 中国 福利彩票（当时叫“中国社会福利有奖募捐券”）面世，标志着新中国彩票业的起步。经过十几年的 发展 ，现已形成了由国家、省、地、县四级组成的管理严密、运转灵活的发行销售 网络 ，发行范围覆盖全国95％以上的县市，销售量也从1987年的1740万元逐年增至2005年的350亿元。目前福利彩票已逐渐成为我国社会福利事业发展的重要经济支柱。 　　我国目前福利彩票营销呈现出以下几个基本特征： 　　（一）产品策略方面表现为玩法虽多，但吸引力在下降 　　原因是多方面的，但有一点不可忽视，各种玩法的中奖概率偏低，返奖率不够高。返奖率不高主要体现在两个方面：一是返奖金额不高，我国目前一般都是50％左右，尤其是中小奖项奖金偏低， 体育 彩票从2005年9月1日起提到65％ ，这是个进步；二是返奖面不高，中小奖项还是相对偏少。　 　　（二）价格策略方面缺乏灵活性 　　目前，我国电脑福利彩票、电脑体育彩票、足球彩票以及其他一些即开型的福利彩票多为2元一注，价格策略过于僵化。彩民自身情况各有不同，有的偶尔买买，有的经常光顾；有的一次一两注，有的一掷千金；有的常年只玩一种玩法，有的各种玩法都想体验一番；有的心态平和，有的急功近利。因此，在彩票价格上一刀切是不合适的。 　　（三）渠道策略方面缺乏多样性 　　目前我国彩票的主体是电脑福利彩票和电脑体育彩票，而这两类彩票的销售渠道是通过零售网点销售。除此之外，基本上无其他渠道。彩民若想投注，只能到专门销售网点购买。也就是说，彩民会受到时间和空间上的限制。 　　（四）促销策略方面缺乏正确引导 　　各种彩票网站上都充斥着某某打工仔一夜暴富的故事，或者是某某彩民歪打正着中了头彩的新闻。财政部专家甚至还抛出所谓的彩票“投资”方案， 把彩票等同于债券、股票之类的有价证券。 　　二、我国福利彩票营销创新的理论基础 　　 市场营销从4P理论向4C理论过渡是发展的趋势。 　　（一）4P和4C概念的提出和发展　 　　1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类：即4P（产品——Product；价格——Price；地点——Place；促销——Promotion）。从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言，风行营销界30多年。 　　1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品。 　　4P对 企业 永远适用，因为它涵盖了企业营销的基本的层面，是站在企业的角度来看营销。当然不是说4C不重要，4C是指方便、成本、沟通、消费者。消费者直接 影响 了企业在终端的出货，决定企业的未来，是站在消费者的角度上来看营销。 其实，4C不过是我们转换角度看问题的方法，是一种让消费者更容易接受产品与服务的营销工具，它的出现并非是对4P营销的否定，只能是使得4P更加完美。 　　其一，消费者的需求（customers need），也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程，但是消费者的需求具有不可完全的确定性。因此，我们在规划产品时，在产品功能一定即产品功能同质化时，外观等细节表现就成为体现产品差异性的亮点，而所有这些都必须经过产品的生产出来才能产生价值。此外，满足消费者真正的需求来自品质和功能，外在只是附属，消费者看中产品的外在形象是源于对品质具有相对的信任度。　 其四，与消费者的沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广。其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。沟通的性质有两种，即单向的和相互的；在现在这个竞争激烈的环境，体现真诚，变单向促销为相互的、全方位的信息整合沟通从而产生理解信任，促进销售。 　　4P是站在 企业 的角度来看营销，而4C是站在消费者的角度来看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正确。如果企业不管4C只是一味地强调4P 理论 ，