从《华商报》看代报业市场化的发展定位.docVIP

从《华商报》看现代报业市场化的发展定位 　　 　　摘要：《华商报》以全新的理念在报业市场竞争中成为当地 “赢家通吃”的庄主，《华商报》的成功案例被称为“《华商报》模式”，读者本位和全方位经营是“《华商报》模式”的基本内涵。 下载论文网 /3/ 　　关键词：《华商报》 读者本位 全方位经营 　　 　　《华商报》是陕西省归国华侨联合会主管的一份综合类都市生活报，它坚持全心全意为广大市民服务的办报宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，为读者奉献最有价值的新闻和信息是《华商报》始终追求的目标。《华商报》立足西安，以其独特的贴近市民生活的风格，全心全意为市民服务的态度赢得读者好评，受到广告主的青睐，日发行量超过60万份，2007 年广告收入 6、5亿元，经营总收入超过 8亿元。目前，已是陕西最有影响力的都市类报纸。 　　据央视调查咨询中心对西安市主要报纸市场份额、读者周到达率、平均日阅读率等数据分析显示，《华商报》已成为西安乃至西北地区发行量、阅读率、影响力、广告营业额最大，广告千人成本最低的报纸，其超常规跳跃式的发展速度被众多媒体称为“中国报业发展史上的奇迹”。《华商报》仅用四五年的时间便由一家名不见经传的报纸发展成为当地首屈一指的报业巨头，因此解剖《华商报》的发展模式具有一定的前瞻性、行业代表性和启发性。 　　在市场营销领域中，最基本的观念是“发现需求并设法满足它们”，因此“顾客至上”是现代企业家的座右铭。[1]（P15）而报纸的直接顾客就是读者，那么顾客至上的理念在报业领域就应该是“读者本位” 理念。在市场经济发达的国家，如美国，“读者本位” 理念是报界非常普及的基本理念。“美国媒介报道的新闻，提供的节目绝大多数都是围绕着受众的需求转的，要别人读你的报纸，你就得迎合读者的口味、满足读者的要求。”[2]（P17） 　　《华商报》的“读者本位”的办报理念具体表现在以下四个方面： 　　第一，贴近读者，注重传播效果。和中国其他媒体一样，《华商报》属于事业单位，但在它在内部却是按照现代企业来运营管理的。该报从1997年改版进入西安报业市场开始，就摆脱了传统报纸教化百姓功能的定位，而是以一种贴近百姓的亲和力赢得了广大读者的喜爱，“ 贴近读者”是《华商报》一贯的办报理念。 　　《华商报》的读者本位理念改写了传统的传播理念，在《华商报》上经常能看到哪儿发生了一起车祸、哪儿发生了火灾、哪个穷人治不起病、哪个小区停电了这样家长里短的琐碎事情。 　　保守的传统报人所习惯的新闻是谁出席了什么会议、谁指出什么、什么方面成绩斐然、什么单位再创辉煌、什么人是榜样等言之无物、八股腔严重的僵硬宣传。因此，他们报道的会议没有不“隆重” 召开的，闭幕没有不“胜利”的；讲话没有不“重要”的，成就没有不“巨大”的；工作没有不“扎实”的，调研没有不“深入”的，贯彻没有不“全面”的……实际上，按照西方传播学巨匠马歇尔?麦克卢汉的观点，”真正有影响的新闻是报忧的新闻――关于某某人的坏消息或对于某某人的坏消息。”[3] （P257） 　　以上两种不同办报理念的本质区别是报人本位和读者本位。“当代新闻学认为，受众是新闻工作的源泉，受众问题应该放在第一位研究”[4]（P127），这一理念和笔者所说的“读者本位”理念实际上是同一个意思。读者本位的核心内涵是在不违背法律和政策的前提下尽量满足读者的需求，而《华商报》恰恰做到了这一点。 　　第二，强调报纸是“有用纸”。1999年以后，《华商报》及时调整了办报方向，强调了信息服务功能，打出了“奉献最有价值的新闻和信息”的口号，实现了由追求可读性到追求新闻信息有用性的转变。比较一下2003年4月11日《华商报》和《西安晚报》的头条，很容易看出《华商报》的这一特点。《华商报》头条是“传染性非典型肺炎（SARS）”，《西安晚报》头条是云南原省长受贿受审。人都害怕死亡，所以人人都关注“非典”，也就是说读者关注“非典”的需求是第一层次的，它体现了《华商报》的新闻价值取向突出的是有用性。麦克卢汉早在三十多年前就说过：“作为新闻，水灾、火灾和其它公共的灾害，超过任何个人的恐怖和犯罪。”[3]（P263） 　　国内经营成功的报纸几乎无不突出“有用性”。如果按照经典新闻定义“新近发生的事实的报道”来衡量新闻报道的实用性，那么许多有价值的社会新闻就有可能被遗漏。在《华商报》上经常会看到一些为民说事的民生新闻，以报道的有用性来证明其自身的价值。 　　第三，娱乐化。所谓娱乐化就是新闻的表达方式追求轻松、可读、消遣、享受，追求一种阅读快感。仍然以2003年4月11日《华商报》头版一张图片为例：这是一张电脑合成的图片，画面上有伊拉克萨达姆政权的所有核心人物，每个人物下面注出了其姓名和官职，旁边又附了一张人物关系表。按照经典的新闻理论，电脑合