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企业产品/服务危机传播策略研究报告 　　 课题组组长：杜国清邵华冬 下载论文网 /3/ 　　课题组成员：陈怡易交红 　　 　　2006年，乳制品知名企业蒙牛乳业投入1亿元，在全国贫困地区500所小学按照每人每天一包的标准，向学生免费供应一年蒙牛牛奶。在社会各界为蒙牛的善举大加称赞之时，蒙牛总裁杨文俊却道出了他最担心的事：“尽管蒙牛产品有着近乎苛刻的质控体系保证，但这500所小学毕竟散布在祖国许多偏远的角落，保不准哪个地方的学生饮奶后会出现不适应。如果就此有报道说，蒙牛产品有质量问题，那蒙牛可真是受不了啊！” 　　的确，产品/服务可以说是企业或在最广泛层面与消费者、经销商、供应商、竞争者、监管部门等发生直接而紧密关系的环节。近年来，在企业市场竞争日益激烈、消费者维权意识增强以及媒体环境日益复杂多元等诸多因素的作用下，产品服务危机日益成为各行业各企业面临的主要危机源头。据中国传媒大学广告主研究所相关调研数据显示，产品/服务危机是广告主遭遇危机的重点危机类型（参见下图），而且被访企业认为产品／服务危机属于最经常爆发的高度危机类型。 　　 　　附：多选题。有效样本数：71；缺失样本数：0；总计样本数：71 　　本文结合企业产品/服务危机的诸多案例，归纳总结了企业在产品/服务危机传播领域、在认识和操作中存在的盲点和误区，对当前企业产品服务危机传播运作中面临的挑战和对策进行了探讨，希望对企业界的朋友有所帮助。 　　 　　一、诊断篇：企业产品/服务危机处理中的主要盲点和误区 　　 　　（一）企业针对产品服务/危机仍旧敏感度偏低，直接导致危机处理不及时 　　在企业面临的诸多类型危机中，产品/服务危机往往因为其涉及的是企业管理人员相对掌控性更强的企业产品/服务质量本身，而往往反倒为企业管理人员所忽视。很多企业危机管理人员在面对企业产品/服务危机的预警信号时，会主观上认为自身产品质量过硬，不会造成很大问题从而拖延了危机处理的宝贵时间；更有一些企业危机管理人员认为只要企业产品/服务质量不存在问题，那么危机就不复存在。据相关调查数据显示，目前企业处理产品／服务危机时只有%的企业会立刻根据具体情况制定处理方案并采取行动2，处理危机，“兵贵神速”，目前企业对于产品/服务危机的低敏感度无疑在很大程度上加大了企业危机处理的难度。 　　 　　（二）产品服务危机连锁演变性趋势增强，企业认知不足 　　近年来，市场分工细化直接导致行业内生产合作的紧密程度进一步提高，尤其是在市场扁平化的时代，越来越多具有国际化视野的跨国集团加速全球产业链布局提高企业运营效率。而这种产业链条的多节点、紧密链接直接导致了企业产品/服务危机的连锁演变化趋势加强，给企业危机处理更凭添更多变数和挑战――2005年食品行业爆发的苏丹红事件，使得肯德基、亨氏、老干妈等众多品牌陷入产品服务危机；在技术合成度高的ＩＴ行业这一特点更为鲜明，从06年8月开始，戴尔、苹果、惠普、联想和IBM等电脑企业纷纷召回由索尼生产的笔记本电池，索尼一家企业笔记本电池的质量问题引发了全球笔记本行业的一次质量危机。此次事件对各大笔记本电脑厂商尤其是索尼公司在销售业绩和品牌形象方面带来的损失都是巨大的。如果说企业在早年只是关注自身产品和品牌是否出现危机就可以,那么现在则需要“眼观六路、耳听八方”，无论是行业内其它产品、还是自身产品供应商身上出现的危机都有可能殃及企业。 　　另外，复杂多变的媒体环境也促成了产品服务危机的连锁性。尤其是互联网媒体的普及，使得全球信息也实现了一体化，在世界任何一个市场出现的危机都有可能对企业的全球市场产生巨大影响。06年博士伦隐性眼睛护理液质量危机、陆风汽车碰撞门事件等都属于由国际市场危机信息传播连锁引发在国内上的产品服务危机。 　　在产业链上任何一个节点的异常都会引发新的危机，企业应该给予更多关注。 　　 　　（三）事实还是情绪？――企业产品/服务危机处理中一大盲点 　　无论是05年的雀巢“碘超标”事件，还是SK-Ⅱ遭遇的“金属门”，很多企业在爆发产品服务危机之后最为关注的还是产品服务相关的事实，其第一反映就是声明或者试图证明自身产品质量是不存在任何问题，而且一旦确认自身产品质量没有问题，企业认为危机处理就结束了。诚然，危机爆发的直接导火索是产品质量问题，及时公布产品检测结果是重要的，但是在危机爆发之后，尤其是关系到人身安全方面的危机，往往使人处于惊慌、恐惧和茫然之中，消费者的行为被不稳定的情绪所控制，与其说是解决产品质量出现的危机到不如说是平复消费者情绪的一场战役。情绪成为横亘在诸多企业处理产品/服务危机时的一大盲点。 　　特别是对在华跨国企业而言，国人对这些企业在产品质量方面的心理预期较高，所以对出现的产品服务/危机其情绪会更加敏感；其二，随着近年来媒体对于跨国