OTT TV整营销新形式探析.docVIP

OTT TV整合营销新形式探析 　　 　　 OTT TV 是“Over The Top TV”的缩写，其中“Over TheTop”这个词汇来源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意，对于中国消费者来说，OTT TV 主要是指满足影视、综艺节目点播和APP 家庭娱乐应用的需求，集成互动电视功能的智能互联网电视，简称“智能电视”.智能电视除可以连接传统电视的直播功能外，以自主点播收看行为为主，更增添了游戏、教育、资讯查阅、音乐视听、网络购物、社交互动等功能，是家庭客厅娱乐中心。其内容的丰富化，以及互动性强，能够有效的提升品牌的曝光率的同时，迅速触达品牌受众，打通整个传播的重点环节，在客厅端形成与营销互动，从而完成整个营销生态圈。 　　 　　内容导向 投放更精准 　　 　　纵观整个行业，大家都面临着产业增长的压力：对于媒体经营方来说，OTT 是一个新的经营渠道；对代理公司和广告主而言，它是一种新的营销形式；对内容生产方而言，它是一个新的分发平台。最终三方达成的共识是OTT 具有更有效率交互行为和更深层次的广告价值，单从传播学的角度来分析，目前只是初级层面，它的未来还有待深耕挖掘。 　　 　　随着互联网技术的革新，在OTT行业的快速发展的浪潮中，探索传媒始终专注于TV 大屏互动传播的整合营销，是中国优秀的智能电视广告 商业化运营商。CMO 宋隽青表示，在OTT 领域的尝试事实上是助力中国的内容产业或者传播产业的一种新的形式，是打造中国营销行业整体化的一种探索。OTTT V 能够让用户自由选择内容，而不是一味地接受内容，体验也更是探索传媒看好 OTT 行业相关领域发展的原因。 　　 　　与此同时，OTT 领域中不仅技术创新满足并创造新需求，而且内容导向也是重要的发展趋势。OTV 端来自于 OTT 端的第二个方式，是一种由内容导向的收看模式，给消费者创造一个在OTT 端的捷径，通过提示收看的导航条等一系列的行为，让消费者更容易看到他所喜欢的内容，简单来说，就是将消费者喜欢的内容通过遥控器内在的引流呈现出来。技术的革新不仅带来内容的升级，更给品牌整合营销提供了更多的可能，宋隽青对OTV 的营销空间充满信心与期待，“未来，通过遥控器、不同族群的不同个人的收视行为上的一些反馈，将给我们带来海量的广告机会，从硬广到软广，甚至是润物细无声似的广告形式都可能会出现。既有简单的机械行为，也有一些高层次的情感沟通，让电视和品牌实现交互。” 　　 　　以内容为导向能让大屏真正动起来，至于如何用好的内容去触发受众，这是值得探讨的问题。在此方面，OTT 的收看行为是主动性的，可以由受众掌控，并完全取决于不同的人群。探索传媒研究的是以家庭为单位的个体，或者说是一部分精准受众，由于教育背景、审美习惯、家庭喜好或族群的差异，选择的节目也有所不同，这样的划分能够帮助客户实现更加精准的广告投放。 　　 　　低成本、高效率，提升媒介触达 　　 　　对于广告主来说，智能电视不仅是一种传播的媒介，更重要的是它能够带来更多新颖的广告和互动形式，如何使广告主的投资收益最大化。相较于其他广告形式相比，探索传媒的投放形式是独一无二的： 　　 　　第一，OTT TV 的出现延长了用户在客厅端的时间，如果说移动互联网是把家庭成员分散，那OTT TV则实现将他们重新聚集到客厅大屏前。受众媒体行为的碎片化，客户通过单一媒体接触目标受众越来越难，而智能电视媒体则帮助广告主用相同的成本，可以将广告传达给更多人，实现投资收益的最大化和效果最大化。所以回归客厅、回归到大屏前的这种场景的出现，引起了众多营销人的关注。 　　 　　第二，探索传媒致力于融屏的整合营销。比如年长的观众的收视行为主要集中在传统电视端或有线电视；年轻受众则更倾向于回看或 OTT TV 内的点播内容。从品牌传播的层面来讲，研究消费者在各个屏端的收视变化，尽可能地去融合打通，在不同的瞬间创造不同的价值，达到品牌宣传的不同效果，哪些是单纯曝光，哪些内容值得深度挖掘，又有哪些收视行为延伸做交互形式，这样才OTT TV 更具深耕的价值。 　　 　　第三，从广告主的角度来讲，如何覆盖更多精准受众人群是非常重要的环节。因为电视媒体传播的过程相对缓慢，所以集中覆盖需要更多的时间去积累，但是短期内媒体考虑更多的还是如何提升覆盖率，OTT TV 有效解决了这个痛点。此外，对于硬件厂商来说，用户的体验，用户的口碑，用户对服务的认知是最核心的内容。优化操作体验，让更多的人能够直接使用OTT TV留住核心用户也是非常重要的。 　　 　　强强联手 共同布局 　　 　　在市场还没有完全成熟的阶段，探索传媒将核心业务定位在OTT 端的广告代理和技术提供商，从2016 年开始，探索传媒开始了转型的步伐。未来，在保有原先的技术强项和广告代理优势的基础之上，探索传媒