浅谈企业形象塑造战略和绩效分析.docx

在科技进步的推动下，企业所面临的市场环境发生了很大变化，靠商品质量、销售价格和销售数量与对手拉开距离的竞争办法已奏效不大，这就迫使企业要逐步的改变自己的竞争战略。目前，越来越多的企业将目标放在了企业实力的又一重要表现形式——企业形象。这也是目前国际企业之间竞争的新趋势。 　　企业形象（CI），是企业多方面多层面的综合竞争能力，是企业的一项重要的无形资产。企业形象塑造已成为企业的一项长期竞争战略，企业也应将包括企业文化在内的企业形象尽快的塑造起来，将其作为企业实力，参与激烈的竞争。 　　著名学者沙尔托夫在《形象论》中认为：“形象是作用而非事物，或者在某种情况下的意识、感觉和知觉，并不是脑海中简单投影出来的东西，它必须存在附属意识。”由此可知，形象是人们主观世界对客观事物的认识和反映，是人们获取客观事物大量信息后所形成的综合印象。 　　从20世纪60年代开始，美国许多工商企业发现自己已经成为日益扩大的消费者运动的目标。由于消费者教育程度的提高，产品变的更加复杂更具有危险性，人们开始意识到消费者应该有安全、选择和申诉等权利，于是人们就开始了保护消费者基本权益的运动，我们将其统称为消费主义。随后美国许多私人消费者组织纷纷成立，并通过了若干消费立法，许多州也成立了消费者事务办公室，消费者主义一时蔓延其它各国，成为一种国际化的运动。 　　在这样的背景下，一些营销学家敏锐的发现良好的营销形象是企业发展的又一重要资源，1956年K.F.波比在《形象》一书中首先提出了企业经营形象，即CI（企业形象）一词，于是企业形象理论逐步发展起来。 　　企业形象塑造（CI）是从西方而来，发源于50年代的欧美，60年代末进入日本并发展和丰富，70年代到80年代逐渐形成世界潮流。从80年代初开始，CI在中国企业界的实践开始初步的运行。 　　一、企业形象 　　企业形象（CI即CorporateIdentity），是社会公众通过视觉、听觉、触觉所感受到的一些形象，包括社会公众和内部员工对企业的整体印象和总体评价。 　　CI由三大要素构成：即理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。于是，CI又可以称作CIS（CorporateIdentitySystem），即“企业识别系统”，一般理解为塑造鲜明的企业形象而策划的识别系统，目的是为了区别于其他相似的企业而塑造出一个独特、新颖的企业形象，以促进公众对企业的偏好、认可和忠诚度。 　　1、企业理念识别。所谓理念是指企业经营的指导思想，它包括企业的经营哲学、精神信条、企业的理想、企业的价值观，企业的行为准则和企业的特性风格等等。理念识别是塑造企业形象的核心和最基础的东西。 　　2、企业行为识别。企业行为识别是一种动态的视觉识别，是指通过动态行为或活动来传播企业理念信息的系统。它包括企业内部的职工培训与教育、生活福利、工作环境、研究开发、环保与废弃物处理等；对外的市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、服务态度、仪表仪容以及各种公益性的社会文化活动等。由此可知，企业行为识别也是企业的经营管理人员、产品的营销人员、公关人员以及服务人员将企业理念在行为上的体现。 　　3、企业视觉识别。视觉识别是指通过静态的视觉形象来传递企业信息的系统。它包括企业的名称、商标、象征图案、标语口号以及广告、办公用品、车辆、建筑物、产品包装、橱窗、店面设计等等。 　　二、企业形象塑造和绩效分析 　　企业形象是企业整体实力的象征，是企业有形形象和无形形象的统一。相对良好的企业形象，是企业极为宝贵的无形资产，良好的企业形象一旦形成，就可以转化为巨大的物质力量，产生强大的“品牌”、“名厂”效应，从而易于推广新产品，稳定和扩大消费群体，占领市场，吸引资金便于融资，在与对手的竞争中处于优势地位。因此，企业形象的塑造和建设是关系企业生存和发展的百年大计。 　　我们塑造企业形象也从企业形象的三个层面入手，CI对企业形象的塑造是通过“象”和“理”来进行的。“理”指“理念识别”：“象”指“行为识别”和“视觉识别”，通过“理”和“象”构成一个完整的企业形象，象见于外。 　　企业形象的塑造是希望通过三大识别系统在激烈的市场竞争中能够使消费者很容易区分出企业的差异性，从而建立企业品牌。企业形象塑造不仅仅在于“视觉识别”和“行为识别”，更重要的是“理念识别”。“理念识别”是“视觉识别”和“行为识别”的基础和灵魂，只有把企业的经营理念贯穿于“视觉识别”和“行为识别”之中的企业形象塑造才算得上真正的企业形象的塑造；相反，也必须要通过“视觉识别”和“行为识别”来表现企业的理念，从而展示一个企业的形象。理念的东西是深层次的东西，是企业及其员工的价值观念和追求目标，是意识形态的东西，是隐性的。它只有通过“视觉识别”和“行为识别”而表现在外。 　　在CIS系统构成中，视觉识别是