揭秘经济管理中的行为异象心理账户理论的应用启示-心理学报.PDFVIP

心理科学进展 2019, Vol. 27, No. 02, 1–12 Advances in Psychological Science DOI: 10.3724/SP.J.1042.2019.001 揭秘经济管理中的行为异象： 心理账户理论的应用启示* 刘 培 冯一丹 李爱梅 刘 伟 谢健飞 (暨南大学管理学院 广州 510632) 摘 要 2017 年Richard H. Thaler 获得诺贝尔经济学奖, 其重要的研究贡献之一是催生并发展了心理账户理 论。心理账户理论被广泛用于解释经济管理中的行为异象。文章以消费决策、金融管理决策两大领域的应用 研究为外在逻辑, 以心理账户的设立、运算和关闭过程的特点为内在逻辑, 重点探讨了消费决策中的“标签效 应” 、“预算效应” 、“价格幻觉” 、“解耦效应”和“效用偏差”; 金融管理决策中的“粘蝇纸效应” 、“薪酬感知之谜” 、 “税收−投资之谜” 、“会计信息披露之谜”和“处置效应”十大行为异象。文章进一步提出未来可能的两个研究方 向, 一是通过眼动技术和认知神经科学方法揭示心理账户影响行为决策的内在过程及神经机制; 二是将心理 账户理论应用于“ 以小拨大”的行为助推, 助力政府公共管理和企业管理决策。 关键词 心理账户; 消费决策; 金融管理决策; 行为异象; 助推 分类号 B849: F08 1 引言 出的关于人性的现实假设在经济实践中运用得淋 漓尽致, 另一方面又在经济管理实践中催生出一系 2017 年 10 月 9 日, 行为经济学家理查德·泰 列新的理论。其中, 心理账户理论(Mental Accounting 勒(Richard H. Thaler)被授予诺贝尔经济学奖。这 Theory)便是泰勒最重要的理论贡献之一。 是继 2002 年丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)之 心理账户理论经历了三个里程碑式的发展阶 后, 又一位研究行为决策的学者获得诺贝尔经济 段。1980 年代是心理账户的概念提出和发展阶段。 学奖。丹尼尔·卡尼曼因为将心理学研究结合到经 泰勒于 1980 年首次提出“心理账户”概念, 并用于 济学中, 提出了关于不确定条件下的人类判断和 解释“沉没成本”效应; Tversky 和Kahneman (1981) 决策的“前景理论”, 摘取2002 年诺贝尔经济学奖 将心理账户定义为人们在心理上对结果(尤其是 桂冠; 而泰勒则把心理学的研究发现巧妙地融入 经济结果) 的分类记账、编码、估价和预算等过程。 经济学的决策分析。他系统地探讨了人的有限理 1990 年代是理论成熟阶段。Thaler (1999)认为心 性、社会偏好及缺乏控制力的后果, 并展示出这 理账户包括对经济行为的编辑、分类、预算以及 些人类特质是如何影响个体决策, 以致最终影响 评估。他提出心理