NCC公司医疗器械营销策略分析.doc

上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：杨 武庆 日期： 2009 年 4 月 15 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 □，在 年解密后适用本授权书。 不保密 □。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期：2009 年 4 月 15 日 日期：2009 年 4 月 15 日 上海交通大学 MBA 学位论文 NCC 公司医疗器械营销策略研究 第一章 绪论 1 问题的提出 NCC 公司是一家从事医疗器械研发制造和销售的民营高科技型企业，企业经过十余年发展， 在同产品行业中已建立了一定的竞争优势，产品技术优势明显，销售和服务团队稳定。但是去年 下半年以来，全球金融危机和国家的医改政策给公司的外部环境带来了较大的变化，同时公司也 由最开始的起步阶段，度过创业生存期后，也遇到了快速发展的瓶颈。 1. 1 全球金融危机对医疗行业产生的不利影响 2008 年，全球金融危机爆发。日益升级的金融危机及其连锁反应在过去几个月以来，已导致 美国许多公司倒闭，失业率不断上升。非营利性组织“共同福利基金”日前的一项调查显示，一 半以上患有慢性疾病，如糖尿病、心脏病、癌症、抑郁症的美国人因节约开支而减少服药以及约 见医生。一项针对美国 112 家非营利性医院的调查发现，住院病人就诊总数与一年前相比减少了 2%～3%。在接受调查的医院中，大约 62%的医院指出，其就诊数量持平或减少。美国佛罗里达州 的非营利性医院集团 Shands Heal t h Car e 在去年 10 月宣布将关闭 8 家医院中的 1 家时，其给出 的理由也是经济的恶化和病人需求的减少。同样可预计的，此次全球金融危机对我国的医疗行业 也将产生不利的影响。 在我国，金融危机已经影响到了实体经济，特别是以外贸为主导的出口加工型企业生存艰难。 近期公司裁员降薪的消息不绝于耳，国内经济学家也普遍预测，最糟糕的情况还没有到来，再加 上股市和楼市的低迷，个人投资收益也大幅减少，对于大部分普通家庭来说，收入下降是一个普 遍现象。虽然患病就医是一个刚性需求，但是由于个人收入的剧减，也将使得一部分想进行治疗 的患者缩减一些非必要的医疗支出，这将影响到部分医疗机构的收入。对于一些医疗机构来说， 收入的减少也将会反过来影响其在设备采购与医疗设施建设等方面的投入。 同时随着金融危机的蔓延，银行信贷会更加审慎。由于股市低迷，通过上市融资或增资扩股 获取资金的难度也陡然加大，医疗领域的投资也将受到影响。因此，对于快速扩张的医疗机构特 别是一些民营医疗机构来说，今年的资金短缺将成为一个很大的问题，必然会影响到医疗器械的 市场需求。 对于处在医疗行业上游的医疗器械制造商，NCC公司也面临着较大的市场需求危机。 1. 2 中国政府在医疗领域大幅投资带来的机会 面对这一次全球金融危机，世界各国都提出了救助计划，中国政府在短短一周内推出了 4 万 亿人民币的救市方案，其中在医疗卫生领域将分配约 8500 亿元人民币，其带来的连锁市场推动力 1 上海交通大学 MBA 学位论文 NCC 公司医疗器械营销策略研究 十分巨大。同时中国政府一直在积极推动的医疗卫生改革也给公司的发展带来了契机。基层医疗 卫生服务体系建设作为民生工程，已被列为国家 2009 年新增投资的重要领域，按照拉动内需、促 进经济增长的有关原则和深化医药卫生体制改革、健全医疗卫生服务体系的要求，基本医疗设备 装备将是卫生系统建设的重点领域之一。自 2006 年开始，总额达 67.71 亿元的农村卫生服务系统 的医疗设备投资，将在今明两年完成目前尚未完成的部分1，这部分内需也将提振医疗器械行业尤 其是基础医疗设备装备产业的景气度。国务院通过的新医改方案指出，2009-2011 年各级政府预 计投入 8500 亿元用于保障五项重点改革2。分析人士普遍认为，投资加大将给医疗器械、普药、 医药商业等板块带来整体增量。 财政部数据显示，近年来政府卫生投入增长较快，2003 年到 2008 年，全国财政安排医疗卫 生支出 6 年年均增长