招行的数据会说话.docx

? 招行信用卡持卡人在三亚时候，通常都会去三亚解放路1号的旺豪超市刷卡购买椰子糖之类的特产，这个报告让招行信用卡中心市场企划部总经理徐美娟觉得非常的奇怪，因为那家店“听都没有听到过”。 但这一点不影响这家店迅速成为了招行信用卡在三亚的特惠商户。招行正绞尽脑汁，增强自己在持卡人旅途中的吸引力，这个超市长期保持着高额的刷卡量，在当地特产销量排名数一数二，招行当然不肯放过它。 正是对信用卡刷卡信息长期海量的数据分析才让招行找到了旺豪超市。持卡人去商家刷卡，磁条流过的交易数据都被招行纪录在案，招行意图利用庞大的数据库敏锐地发现那些隐秘生意链条，并抓住更多的商机。 “我们的目标是从数据库中“读懂”客户的心理，找到客户真正的需求。”徐美娟说。成为招行信用卡“非常三亚”旅游的特惠商户以来，旺豪超市每年都让成千持卡人享受到了特惠价。 从量到质的转变 招行信用卡业务已经从“跑马圈地”变成了“精耕细作”。这个2009年10月开始的变化意味着招行削弱了对发卡量的考核，转而注重每张卡的消费金额。招行运用国际数据库方面的先进经验，通过对数据库信息的精细挖掘，为相似的客户群制定适合的营销策略和营销活动，从而有针对性地对客户进行推销。 想想吧，招行比你能想到的了解你更多。招行不仅掌握你的手机号码，甚至比你的父母更了解你的生活状况，它知道的甚至包括，你拿多少工资,为谁工作，每月会消费多少，周末在北京哪个餐厅用餐――信用卡账单可以告诉它一切。 打个比方，招行能从数据库中挖掘那些有着高端消费力――但又不至于太高端的人――这种人正是招行车购易的最爱。招行会和固定的车商合作，找到这些看起来有潜力购车又需要分期付款的持卡人，针对这些人设定一些特别的推广方式。 招行可以轻易地把广告短信发送到持卡人的手机上，但经常用无关的信息骚扰持卡人，只会取得相反的效果。招行必须克服一个不利因素：即经过模糊比对发送给目标顾客的短信中，有些人很可能和这些根本不搭边――比如给一个身处北京且从没有去过广州的人发送一个广州的折扣店的信息。 通常在推广一项活动之前，数据库信息已经被大量使用。在招行准备做“非常三亚”这个旅游项目的时候，会从数据库调集大量持卡人在三亚旅游时的刷卡记录，通过对数据的模糊对比，找到那些去过三亚或者多次去三亚的持卡人，看他们属于什么类型的持卡人，偏爱在当地哪些商店刷卡，优先把这些持卡人经常前往的商户加入特惠商户，招行也会选择性地打电话给持卡人取样，询问他们对三亚是否有兴趣。今年，三亚推出了“离岛免税”政策，招行信用卡已经通过电话回访等数据收集调查对于三亚游的影响，准备在期间与中免合作，推出相关活动。 “利用数据库了解持卡人的行为，可以进一步创造银行的利润，主动给持卡人提供更好的服务。”徐美娟说，“我们希望策划的是一场轻松的刷卡之旅，从他上飞机那一刻开始便能给他提供便捷实惠的刷卡服务。”所以招行把“非常三亚”做成了以一种全新的整合了多种资源的一站式旅游服务，不仅能带给旅游者吃、住、行、游一站式服务体系，同时也更加优惠。 现在招商银行的“非常三亚”旅游项目聚合了77家合作伙伴资源，包括2家品牌赞助商、9家航空公司、12家三亚五星酒店、54家三亚当地优选商户。2009年，项目上线第一个月参与人数就超过2万人，超过06年招行首次“非常三亚”旅游项目3个月的人数总和。 但让徐美娟意外的事情也发生了――今年的数据库反馈报告显示，北方口岸的持卡人似乎对“非常三亚”倡导的自助游不感兴趣，他们更加偏爱团队游，招行必须及时调整在这些地区的营销策略。于是，招行把口岸城市从20个增加到27个，同时推出了“团队游”、“半自助游”等新的产品。 交叉销售与立体推送 面对庞大的持卡人信息，只有了解到持卡人需要什么样的信息，把消费者个人消费特征与基本信息精确对接，才能让广告变得更有用。 刘毅是一家美国公司的售前工程师，刘毅很清楚银行对他的消费习惯了如指掌，但他并不介意银行透过他的消费记录了解到他的偏好，有时候他还有些期待银行会针对他的喜好推荐给他一些商品。去年他就在招行短信的推荐下，买到了超值的双立人时尚餐具4件套。“谁都不想收到那么多没用的广告，不过对我有用的信息除外。” 双立人是招行的合作伙伴之一，招行信用卡的主要使用群体是30岁左右的都市白领，这恰恰是能够接受双立人摩登厨房理念的最广泛的群体，招行利用数据库筛选出可能有意向购买的持卡人客户，在交叉销售和增量销售等营销活动中帮助双立人发送广告，拓展销量的同时赚取适当的利润。从2007年开始，招行信用卡在进行刷卡满额好礼,10元热兑等活动中,共兑现了大概15万套的双立人产品。 目前，招行的合作伙伴还包括携程、思妍丽、新光天地商场等等，招行会不定期地给持卡人发上几条商户宣传广告，这些广告的最终目的是促成持卡人刷卡交易的同时带来优惠。“我们所作的任何销