四川联通“炫铃地”市场推广策划案.docVIP

四川联通“炫铃”市场推广策划案 一、理性看炫铃 　　自从中国移动在国内首推手机彩铃业务后，一时受到青少年学生及年轻一族的极大青睐；其业务的时尚性、新颖性、趣味性、个性化以及其独特的传播方式一时热动通信界；当然也为通信运营商带来了巨大的利润。 　　与此同时，中国联通、中国电信、大灵通也在其手机、小灵通、固话、大灵通上相继推出了个性化铃音业务。 　　个性化铃音市场的第一个创造者自然尝到了甜头，跟随者相继模仿，他们把个性铃音业务看作是增值业务的金矿、创造APU值的重要手段。利用个性铃音业务创造价值真的就这么一帆风顺吗？ 　　事实并不是如此容易的！ 　　个性铃音业务作为一种别有新意的增值业务，确实为运营商还来了巨大的商机，但它作为增值业务中的一种，如果不构筑产品的核心竞争力，如果没有基于自身通信状况，如果没有正确的市场操作，单凭“看”别人的赢利来“预估”自己的美好前景是估不出经济利益的！ 　　调查可以发现，彩铃及炫铃的知名度在手机用户中已高达95%以上，但其使用率并不是人们所想象的那么普遍，虽然不断的新的用户增加，但也有大量失去新鲜感的用户正在流失。事实告诉我们，必须用理性的眼光看待个性化铃音业务，不能采取盲目的“预估”策略和“跟随”策略，必须根据消费需求对症下药、有的放矢，方能把自己的个性铃音业务做强做大。　　 　　二、听听消费者的声音 　　我们针对炫铃对联通用户作了市场调查，大至有如下几种反映： 　　1、大约52%的用户认为资费太贵 　　大多数人认为，申请炫铃只是为了好玩，如果要额外增加一笔费用，在其APU值本来就不高的年轻群体中，觉得长时间使用不值也承受不起。从很多开始使用炫铃业务后来又取消的用户中了解到，期初申请只是为了赶时髦、好玩、新鲜，但时间一长觉得费用承受不了，如果玩也要花极高的代价，即使再喜欢也只能望而却步了；何况，炫铃正在他们心中失去新鲜感。——因为联通用户普遍为中低用户，高端用户相到较少。 　　中国移动在收费8元/月的基础上隆至5元/月，而联通炫铃业务仍然为6元/月，炫铃用户普遍感到价格太贵了，虽然移动一开始收费较高，但他掘得市场的第一桶金、市场跟随者出现后迅速降低了价格。这一降，给用户的感觉是“便宜”！——这时，一些通信运营商还在“发”着个性铃音的美梦，谁知市场早已发生了变化。联通订价为6元/月，与移动8元/月相比是便宜，移动调价后而联通并没有采取相应对策，在我采访的联通用户中，大家一致认为：“联通的还这么贵？”好像联通本来就该是便宜货一样。当然，这种结果归功于联通品牌形象！因此，联通想要在“炫铃”上发着“彩铃”一样的美梦是比较难了，关键就要看增值业务部如何来打造它了。　　 　　2、大约36%的用户认为不喜欢、没有兴趣 　　这部分人群除了生活比较理性外，他们玩的品味更高一些，他们不是不喜欢炫铃，而是炫铃产品内容不适合他们的需求，他们认为现在所有的内容都是一些小娃娃玩的东西，根本没有体现自我个性的东西，不能彰显个性、张扬自我。 　　还有一部分人认为手机是通信的工具，不喜欢刻意去显示什么；他们自拥有手机以来，利用手机通话、发短信进行沟通是他们认为手机的惟一功能，不用它来做其他的，对增值业务基本上完全没有兴趣。 　　有一部分人也想用，但他们认为花钱给别人听，对自己又没有什么好处，只能图得一时之乐，根本没有什么意思；而且给别人听又不能把自己的什么东西传达出去，达不到任何目的。　　 　　3、大约12%的用户不会设置或其他原因 　　增值业务推广的最大难题是传播成本高，也即是用户的思维成本高，如果你的业务精彩，又克服了传播成本，那你的推广基本都会成功。 　　炫铃主要在用户使用过程中自身传播，因此其在目标群体中的知名度极高，但大多数人因为没有接触到运营商的广告，所以不知道如何申请；或是知道怎么申请，但在自己的手机上不会操作。 　　调查中还发现，有的用户甚至认为联通的手机不能用，只有移动才能设置；也有部分人认为自己的手机不是彩屏的不能设置炫铃，他们错误的认为彩屏手机才可以用炫铃。 　　用短信或电话申请都不能像在超市购物一样随心所欲，购买自己最中意的东西，要选择真正自己喜欢的炫铃，在网上申请是最好的方式，但互联网对于某些用户又是最大的障碍。　　 　　三、中国联通“炫铃”应如何营销？ 　　中国联通首先要明白，如今的个性铃音业务已经不是刚推出市场的态势，要找到消费者拒绝它的根本原因，再找到解决问题的根本办法，同时还要在产品上不断创新，方能有所斩获。根据中国联通四川公公司的具体情况，我制定了以下四条措施来攻克市场。　　 　　满足需求策略——适当调整资费以平衡消费心理　　 　　激发兴趣策略——重塑产品结构以激发使用兴趣　　 　　深度传播策略——加大广告力度以提高产品认知　　 　　终端拦截策