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推销与谈判 陈 亭 模块三：推销展示技巧任务二：产品展示技巧 导入案例：箭牌口香糖的收银台旁陈列法 一、FAB利益销售 （一）何为FAB？ 在销售展示中，单独只运用产品特点，那 么它并不具有多少说服力，因为购买者感 兴趣的是产品带来的具体的利益，而不是 产品的特点。即便你的产品有这样的外观 或质量，那又能怎么样呢？它的性能如何 并且它给我带来什么利益呢？所以你必须 讨论与购买者需要相关联的产品优势，这 就是其原因所在。 1.特性 案例一：以某品牌奶粉为例 1.产自新西兰——产地 2.添加了脂肪酸DHA——原料 3.红和绿两种颜色的包装——规格 2.优点 案例一：以某品牌奶粉为例 如何从特点中来寻找优势呢？： 1.产自新西兰——产地 目前世界上环境最为优越的天然绿色牧场 选自高免疫健康乳牛 优点：绝对无污染，卫生、安全。 案例一：以某品牌奶粉为例 如何从特点中来寻找优势呢？： 2.添加了脂肪酸DHA——原料 DHA为人体必需脂肪酸 DHA被称为“儿童聪明物质” DHA对脑细胞的生长发育很有好处 优点：能提高和开发儿童智力。 案例一：以某品牌奶粉为例 如何从特点中来寻找优势呢？： 3.红和绿两种颜色的包装——规格 红色是适合0~3岁幼儿食用。 绿色为3~6岁儿童食用 优点：易于辩别，方便选择。 3.利益 案例一：以某品牌奶粉为例 总结： 商品的特点特征是客观存在的，商品的优势是与在其他商品的比较中发掘出来的，而商品的利益则需要把商品的特点和顾客的消费需求、购买心理结合起来，需要与特定的顾客联系起来。同一商品对不同的顾客可能意味着不同的利益；不同的商品对同一顾客可能意味着相同的利益。 （二）用FAB法进行商品推介 按照FAB法进行商品推介，就是根据销售场合的具体情景，把商品的特点、优势和利益结合起来，完整地加以阐述。 按照FAB法进行阐述，可以有四种顺序： F—A—B：特点—优势—利益。 A—F—B：优势—特点—利益。 B—F—A：利益—特点—优势。 B—A—F：利益—优势—特点。 （三）FAB法使用原则 （四）FAB法产品展示的技巧 1.观点求同 共同的观点是交流的基础，进行商品推介和销售劝说也要以共同的观点为基础。 寻找或建立的共同观点： 自己的观点中顾客所同意赞成的； 顾客的观点中可以用来进一步阐述的。 案例二 在食品销售中销售员经常采用这种技巧。顾客经过柜台时往往会随意地看上一眼，随口问上一句：“多少钱？” 卖者并不急于回答价格问题，而是说：“您先尝尝（或者先试一试），看好不好？”一旦顾客的情绪调动起来，卖者会接着说：“这东西不错吧？”当顾客流露出认同时，立刻进行推介。 （四）FAB法产品展示的技巧 2.连续肯定 销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性的回答，提问从最简单易答的问题开始，直至引导顾客作出购买决定。 顾客不断地询问，营业员均给予肯定性回答，直至顾客作出购买决定或者又提出新的需要讨论的问题 案例三 推销员要寻求客源，事先未打招呼就打电话给新顾客，可说：“很乐意和您谈一次，提高贵公司和营业额对您一定很重要，是不是？”(很少有人会说“无所谓”)， “好，我想向您介绍我们的×产品，这将有助于您达到您的目标，日子会过得更潇洒。您很想达到自己的目标，对不对？”……这样让顾客一“是”到底。 （四）FAB法产品展示的技巧 3.得寸进尺 先提出一个小的请求，再提出一个大的请求；先提出一个容易做到的请求，再提出一个不大容易做到的请求；先就细小 问题提出一个请求，再就原则性问题提出一个请求；甚至先提出前一个请求后暂不提出后一个请求，对方可以答应前一个请求，并实际上就同意了后一个请求——这就是所谓“得寸进尺”。 案例四 在超市的促销活动中常采用这种方法。例如买够100元的商品后可以得到一定数额（10元、20元、50元等）的购物券，或者得到其他的优惠，一旦顾客做到了，则意味着他要花更多的钱买更多的东西。 （四）FAB法产品展示的技巧 4.以退为进 人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这个“互惠”的原理。 所谓“互惠”有两层意思：一是“滴水之恩，涌泉相报”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相礼让。以退为进用的是第二层意思。 案例五 在商品推介时先介绍高档次的贵重商品，顾客表示不能接受时，在客观地介绍较为廉价的另一种商品，成功的可能性会大大增加。 （四）FAB法产品展示的技巧 5.转移注意 常见技巧有三种情况： 顾客所问及或谈及的事情属于超市经营中的敏感问题或商业秘密，营业员不便细说，只能简单带过，马上转入其他话题，这样做可称之为“避重就轻”。 顾客在交流中跑题，漫无边际，营业员就要设法使对方的注意力重新回到正题上来，这样做可称之为“避轻