模块四撰写场调研方案.ppt

浙江工商职业技术学院 模块四 撰写市场调研方案 一、教学目标 最终目标： 能够根据定义的市场调研问题、确认的所需信息、所选的调研方法，设计市场调研方案。 促成目标： 能够掌握市场调查方案设计的基本内容和方法。 撰写市场调研方案。 三、调研方案设计的步骤 五、项目任务： 1、以小组（不超过5人）为单位，选择一家企业，采用分析二手资料和定性调研的方法，调查了解该企业的经营管理现状，寻找企业在经营管理过程中最需要了解和解决的问题，确定选题。 2、根据选定的企业营销问题进行背景调查，并做背景分析。 3、根据确定的选题和所做的背景分析，定义市场调研问题。 4、查找资料，了解影响市场调研目标的因素，确认所需信息。 5、根据所需信息，选择恰当的市场调研的方法。 6、根据确定的市场调研问题、，设计一份初步的市场调研方案。 如何设计市场调研方案？ 调研方案的基本内容 二、确定调查对象和调查单位 如何确定调研对象和调查单位？ 如何确定调研内容？ 顾客对企业的评估决定市场份额 市场特征决定顾客需求和购买行为 市场需求和销售增长决定市场潜力 市场细分因素影响消费者购买行为 宏观环境、竞争状况、消费者情况决定目标客户定位 分销现状和渠道成员偏好决定渠道策略 促销活动与消费者购买动机的关系 品牌文化与消费之间的关系 *浙江工商职业技术学院精品课程 二、工作任务 1、选定营销管理问题 3、定义市场调研问题，确认所需信息 4、选择市场调研方法 5、设计市场调研方案 2、背景调查与分析 由低到高五个子项目 分析：校园电信增值服务市场调研方案 四、典型案例 六、实践知识 确定调 查目标 确定调 查对象 确定调查内容 确定调 查区域 确定调查方式和方法 制订调查提纲 和调查问卷 确定调查时间 进度和工作期限 确定调查资料 整理和分析方法 确定提交 报告的形式 制订调查的 组织计划 调查费用 预算 市场调研方案的内容 一、明确调查目的（调研问题+营销管理问题） 二、确定调查对象 确定调查目的是任何一项统计调查方案首先要解决的问题。不同的调查目的需要不同的调查资料，不同的调查资料又有不同的搜集方法。调查目的明确了，搜集资料的范围和方法也就确定下来了。 1.调查对象 调查对象即统计总体，是根据调查目的所确定的研究事物的全体。统计总体这一概念在统计调查阶段称调查对象。 2.调查单位 调查单位也就是总体单位，它是调查对象的组成要素，即调查对象所包含的具体单位。 3.报告单位 报告单位也称填报单位，也是调查对象的组成要素。它是提交调查资料的单位，一般是在行政上、经济上具有一定独立性的单位。如基层企事业组织。 三、确定调查内容 四、拟定调查表 五、确定调查时间与调查时限 六、确定调查的组织实施 调查项目即依附于调查单位（总体单位）的统计标志，其标志表现就是统计调查所得的资料。 调查表是用来表现调查项目的表格，其目的是保证统计资料的规范化和标准化。 调查时间指调查资料所属时间。调查时限是进行调查工作的期限，包括搜集资料和报送资料的整个工作所需要的时间. 明确调查机构、地点、组织形式、调查的方式和方法等。 引入案例：调查宁波市学龄儿童入学情况。 总体是“所有儿童”； 总体单位是“每一个儿童”； 标志是“是否入学”——品质标志； 指标是“入学率”——质量指标。 操练1：调查宁波市工业企业2006年增加值的规模 总体是“全部工业企业”，总体单位是“每一工业企业”，标志是“每一工业企业的增加值”——数量标志，指标是“增加值总和” ——数量指标。 操练2：调查宁波市2006年居民年收入情况 总体是“所有居民”，总体单位是“每位居民”，标志是“每位居民的年收入”——数量标志，指标是年均收入———质量指标。 引入案例分析： 根据企业竞争力调研分析模型（见下页），设计调研内容。 知晓 了解：评估标准、评估 偏好：哪家 惠顾：市场份额 企业竞争力调研分析模型 分析模型 操练： 根据各分析模型（见下页），设计： 1、设计市场特征调研内容； 2、设计市场潜力调研内容； 3、设计市场细分调研内容； 4、设计目标客户定位调研内容。 人口：年龄、性别、城乡人口、教育水平、行业分布 生活方式：家庭规模及家庭结构 收入水平与消费结构 市场特征调研分析模型 分析模型 顾客需求和购买行为 购买意向 人口：年龄、性别、城乡人口、教育水平、行业分布 生活方式：家庭规模及家庭结构 收入水平与消费结构 市场潜力调研分析模型 分析模型 顾客需求和购买行为 购买意向