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南京光年基业管理咨询 1 第 页 电话：025艾伦老师 艾伦分享：产品经理如何做营销传播规划（上） 前言 对于任何一个企业来说，做出自认为符合市场需要的产品只能说完成了产品发展计划中三分之一的 工作，还有两项后续的工作依然是任重道远，一项就是把这个产品告诉目标市场，另一项就是努力促使 目标市场购买这个产品，这两项工作合起来就大致构成了企业营销计划的核心工作内容。 因此，我们可以简单的把这两项工作理解为，前者是营销计划中的“告知市场”的工作，后者是营销计 划中的“价值交换”的工作，而“告知市场”的工作就成为“价值交换”工作的前提和基础。 那么，“告知市场”的工作又是什么呢? 其实很简单，就是把我们的新产品通过合适的途径告诉我们的目标和潜在客户，专业的术语叫“营销 传播”。 了解营销传播的朋友们都知道，这个工作其实并不是我们想的那么简单，做几个广告就算大功告成 的，一个适合企业的营销传播计划不但庞丹，而且涉及众多部门，执行过程也是长期的，且在执行过程 中还需要灵活调整。 那么，作为一个产品经理，在这个营销传播的工作中又该扮演什么样的角色，开展什么样的工作， 担当什么样的职责呢? 其实工作很简单，就是和很多产品管理的工作一样，也是为营销传播工作制定规划，作为执行部门 开展工作的依据。 南京光年基业管理咨询 2 第 页 电话：025艾伦老师 那么，产品经理如何来做营销传播规划呢? 在本专题中，阿泡就完全站在一个产品经理的角度来和大家聊一下在这项工作中，我们这些产品经 理应该做些什么，如何做。 1、营销传播的目的 首先，我们需要明确一下营销传播的目的是什么，因为只有明确了目的，我们在做这项工作的时候 才能有的放矢。 简单来说，营销传播的目的可以分为近期和远期。 近期的目的是把企业想要传递给市场的产品价值准确的传播出去。 营销传播计划作为营销计划中一个重要的组成部分，首要的目的就是要让市场知道我们推出了什么 新产品。 但是，这里要注意一点，市场上每天都有很多新产品推出，如何让目标客户对我们的新产品产生兴 趣，这是我们在考虑这个目的时首要考虑的，后面的方法会讲到，暂且不表。 远期的目的则是通过目标和潜在客户对这种价值的认可，使营销计划能够更为顺利的执行，并且最 终促进销售的提升。 只有目标和潜在客户认可了我们的产品，知道了我们产品能带给他们的价值，那么，他们才会有购 买的意愿，因此，在实现了近期目的后，接下来要做的就是通过执行营销计划中的销售、促销等计划完 成的产品的销售，实现企业和客户之间的“价值交换”。 这就是营销传播计划中的远期目的。 可以这么理解，近期目的是实现远期目的的基础，而远期目的则是近期目的的成果。 因此，我们在构想营销传播规划的时候，千万不要分割来考虑“宣传”和“销售”的工作，这两者是紧密 联系的。 阿泡见过一些朋友就出过这样的问题，只考虑营销传播如何有噱头，如何与众不同，如何独树一帜， 如何鹤立鸡群，但再热闹的宣传和心理的满足之后，才发现很多客户感兴趣的只是宣传的形式和创意， 而非产品本身，这可真的就是本末倒置了。 当然，如果你的宣传创意能获个年度十大广告创意奖什么的，也算是有些成绩，但，那貌似不是产 品经理的职责和目的所在吧? 2、如何来做营销传播的规划呢? 南京光年基业管理咨询 3 第 页