汽车行业中国汽车市场与营销模式查分析PPT78页ppt课件.pptVIP

1 七、中国轿车市场主要竞争策略分析 技术的竞争日益成为最主要的产品竞争手段，特别是在轿车市场。2000年， 中国汽车市场中最为突出的竞争手段是采用高新技术来提高产品的市场竞争力。 技术竞争的主要标志体现在汽车配置的升级上。如2000年投放市场的轿车，在 装置的配置上有些车型选用了ABS/安全气囊、无极变速档、天窗、CD、集控门 锁、动力转向、卫星导向等。阁制造商均希望利用技术优势来占领市场。这一 特点在近两年中而汽车市场中继续延续。如2003年，中华汽车率先将排气量为2 升的汽车卖到了人民币17万元左右的低价。 技术竞争策略 价格竞争策略 据估计，汽车价格下降5%,市场需求将上升20-30%.所以价格是汽车市场一个重要的调节杠杆。对 2000年以来的汽车市场来说，降价仍然是主要的市场竞争手段，并作为一种市场营销的重要手段被大 多数制造商所采用。但是各个制造商在实施这一策略时均表现出如下缺陷： 1〕制造商对价格变化的灵敏度很低，在价格的应对上表现较为被动。通过实施价格策略占领市场的意 识较为薄弱。但是，这一缺陷正被各个汽车品牌所重视。 2〕 尽管汽车无时无刻不在进行价格竞争，但大多数汽车品牌仍然忌讳降价。在中国消费者眼中，降 价基本上是产品质量不高或者产品不合时尚的代名词 。2000年的降价的汽车，都基本上是积压已久的 库存产品，车型太老，不受市场欢迎。有的车型达不到环保新要求。但是从2001年以来，汽车降价逐 步蔓延到了各个品种。 3〕、轿车价格一路下滑而造成消费者持币待购现象并未促使汽车商出台有效的市场营销策略来回应。 价格竞争策略 2002年的汽车市场形势比较好，但到了2003年，各厂商也纷纷降价。总体来说有以下几个目的和方式： 　 1.“心理战术”。比如上海通用别克与广州本田雅阁，这两个品牌的车前后脚在中国投产，是老对手了。今年两个 产品都要换代，所以两家都互相揣摩对方的心思，力图赢得主动。所以出现了一些心理战术。 　　2.狂甩库存。有的产品销售情况确实较差，库存增加，因此采取甩货策略，低价抛售库存产品，但是此一价格“售 完为止”，属于“拆迁狂甩”之类，实际上厂家并不在乎这一产品卖了多少，赚了多少钱，而是利用“狂甩”效应，为新产 品出台作好铺垫。 　　3.先声夺人。北京吉普公司近期推出三菱帕杰罗速跑，速跑与湖南长丰的猎豹属于“一母所生”，“本是同根生，相 煎何太急”，但是由于处于同一市场区域，构成激烈的竞争，为争取主动，猎豹在速跑推出之前抢先降价，力图抢得市 场先机。吉普公司未以降价迎战，而是自信“双方不在一个档次层面”，并没有降低新产品价格。 　　4.明降暗升。由于汽车是由数万个零部件构成的，汽车作为一个交通工具平台，可以容纳众多的新技术、新装备。 而从另外一个方面看，从汽车里面减少点什么也是非常容易的。可以打个比方，包子可以减馅，也可以减皮，甚至也 可以同时减，减了之后再降价，并不是真正的降价。 　　5.虚晃一枪。有的产品打着降价的招牌，厂家进行大规模炒作，但是当消费者真正买的时候，往往被告知货供不 上，或干脆没货，消费者不得不选择其他价位的产品。 　　6.先抑后扬。商品价格取决于供需情况，一般来说供不应求会抬升商品价格，有的商品虽然明示降价，但是在供 货不充分的情况下，有的排队者急于拿到货，经销商往往提出要加一定数量的钱，这实际等于涨价。 　　7.延续生路。有的产品销售不佳，但是厂家仍然希望一搏，或许降价可以打开新的生路，因此往往孤注一掷，摆 出拼命三郎的架势，乱了别人的阵势，浑水摸鱼。 八、国外轿车在中国市场中的竞争态势分析 外国汽车制造商在中国的轿车制造业中所起的作用越来越大。总体上看，德国大众公司已经在中国轿车市场上占据 了主导地位。上海大众汽车有限公司的桑塔纳、一汽大众的捷达以及以许可证方式生产的奥迪车系列在中国的销量都 很好。除了中高档汽车以外，德国大众公司将面临这来自日本的丰田公司的严重挑战。目前，丰田集团在中国规模较 大的汽车厂是天津丰田和四川丰田。在中国汽车市场上，如果中日贸易不出现打的波折，，丰田将是大众在中国最直 接的竞争对手。 　 与前两家相比，美国的通用和福特相比之下较为逊色。虽然通用进入中国市场较早，在中国的投入叶是最大的。但 是其产品无论是造型、排量，还是价格，都不是太合中国家庭口味。但是，通用的别克系列在中国市场的表现还不错。 面对中国这一潜力巨大的市场，目前德国大众和美国通用已经开始了暗中较量，以便巩固和扩大自己的市场份额。 通用公司认为，在未来几年中，亚太地区汽车增长的40%将来自中国市场，所以通用汽车在中国的投资逐步增加。目前， 其在中国的投资总额已经超过20亿美元。而大众汽车公司叶不甘落后，他们继别克轿车推出不久，推出了奥迪