蓝月亮洗衣液广告策划..ppt

Catalogue 一.市场分析 二.消费者分析 三.产品分析 四.企业分析 五.推广分析 六.问题点与机会点 七.市场策略 八.产品策略 九.广告策略 十. 公关活动 十一.附件 一、市场分析 1.目前市场的规模 目前洗衣液产品仍在我国市场处于发展阶段，越来越多的家庭开始使用洗衣液，期终年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液的使用较为持续。 2.目前市场占有率 市场占有率高达44%。广州蓝月亮实业有限公司于2001年成立，是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。 表1.洗涤剂产量对比： 3.市场未来的潜力 中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣液市场的年均增速仅为2.2%。据尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。作为洗衣液的领导品牌，蓝月亮的市场未来的潜力是很大的。 4、通路状况（四种） 分析：这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的利润分配，但弊端是流通环节过长、销售成本太高、渠道商利润较薄（如附加值低的调味品），同时，生产企业不能直接掌控终端。? 4、通路状况（四种） 分析：与第一种模式比较，大家可以看到一些企业变原来的二批商（地市）为一批商，实现通路下沉，主要以大区（如东北、西南）市场为指挥中心，以“地市”为营销单位，旨在缩短流通环节、杜绝窜货和防止价格混乱，使经销商利益能得到保障，但不利的一面是这种区域配送模式加大了企业的管理难度。而就今天国内各地的交通条件来看都得到了极大改善，“县市”到省会城市已很便利，从习惯上讲，县级经销商进货渠道一般会选择省会城市，另外，这种模式也会在一定程度上损伤大户（省级代理商）的利益。? 4、通路状况（四种） 分析：通路的纵向延伸，可使厂家以县级市场为辐射点有力渗透至乡镇，并能整合更多的经销商资源，但由于县级经销商市场运作能力相对薄弱、硬件基础条件差，厂家往往需用大量的营销人员去协助开发终端或下级市场，因而，其行销投入太大。? 4、通路状况（四种） ?分析：这是有些厂家为实现渠道扁平化，向沃尔玛、家乐福、好又多这些大卖场（有业界人士称之为“超级终端”）采取的“直供”方式。从一定程度讲，的确减少了交易环节，加快了流通速度，但大卖场过高的进店费、堆头费、促销费等“开路费用”也让厂家大伤脑筋。同时，厂家虽然控制了大卖场，却无法实现向众多的零散型小终端（城乡便民店）进行持久送货。一句话，能到“点”，却不能达“面”。 5.各竞争品牌情况 （1）奥妙洗衣液 优势：奥妙旗下有其他产品，对顾客形成了品牌忠诚度、低于行业的30%的价格、有丰富的促销经验、高密度的广告宣传和强大的资金运行下的不断的技术革新、以及全面的销售渠道。 劣势：进入市场较慢，一方面顾客对奥妙洗衣粉的认识不强 （2）立白洗衣液 优势：高调的进入洗衣液市场、大量投放广告，选取明星作为代言人。 劣势：前期重点产品在洗洁精和洗衣粉，而且洗衣粉的洗涤效果给消费者的印象不佳，而立白去渍霸洗衣液定位中高端，过渡太大，注定转型有一定困难。洗衣液产品少，可选性低，功效不齐全，宣传力度不强。 二、消费者分析 1.消费者特征（主要消费人群） 主妇：包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。 在校以及工作青年：像我们这样的青年在外地上学，衣服必须是自己手洗或者是用自动洗衣机来清洗。在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服。他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣液情有独钟，因而这部份消费群体也是十分庞大的。 2.影响消费者的购买因素 3.消费者购买行为 分析： 经过问卷调查发现，消费者对洗衣液普遍能接受的价格是15-20RMB之间;购买主要根据其味道、环保性等方面考虑;购买的主要信息来源是电视广告，促销活动等;主要在超市便利店等地买这些产品。 1.企业的历史与经营项目 2.企业在行业中的地位 蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的