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新媒体与社会变革 课程说明 任务：理解社会关系中的新媒体发展 教材：《媒介社会 产业形象与受众》 威廉·霍伊尼斯【美】著 北京大学出版社 内容 平时作业30分 随堂论文70分 理论框架 理论框架 要点：媒介的重要性 新媒体的特性 社会角色 价值观 社会机构 社会关系 社会结构 能动性 产品的媒介信息分析 产品的媒介信息分析 产品的媒介信息分析 产品的媒介信息分析 产品的媒介信息分析 产品的媒介信息分析 可口可乐 1、赞助奥运历史 1928开始 /1986年成为TOP成员/最大贡献：发起TOP 赞助策略： 品牌核心理念与奥运精神的有效关联 体验营销活动：主题公园 火炬接力 事件包装 效果：促进销量 塑造品牌 管理试验 2、面临问题 市场竞争1 营销创新 北京奥运会赞助商 品牌美誉度前三位：伊利 青岛1 燕京2 3 4 伊利：全明星代言5 6 健康中国行 有我中国强 7 8 * * 2、4、9 媒介与产业分析 第4-6周 8 媒介与受众 第7-9周 3、5、7章 媒介与政治、意识形态 第10-13周 媒介与社会 产品的媒介信息分析 6、10章 第14-16周 第1、6章 第1-3周 受众 媒介产业 产品的媒介信息 技术 社会世界 宝马之悦 形象堪忧 全球核心诉求 中国元素 奥运广告 1 2 3 4 奥运广告文本调查 1、伦敦奥运期间你看过宝马的广告吗？ 2、你认为此系列广告的主题是： 3、你喜爱的汽车广告？（某品牌某篇） 你喜欢宝马奥运系列广告吗？因素是： 4、此广告对你的影响是： 5、与汽车相关的社会问题有： 该广告是否体现了对上述问题正面关注？ 6、广告文案：为____________，____________。人物是： 悦公益 体验之旅1 展馆2 嘉年华3 微电影4 内容的意义 反映制作者 体现受众喜好 体现社会总体 影响受众 自我解释文本 凯撒旅游 中国移动 匹克 安踏 361 李宁 伊利 宝洁 可口可乐 耐克 宝马 效果 媒介/新媒介 竞品 活动 奥运主题 目标受众 产品 品牌调性 北京奥运会赞助企业 1 北京奥运会赞助企业1 强生　 　 　 理光 　 麦当劳 麦当劳 麦当劳 MARS 三星 三星 三星 博士伦 博士伦 Atos Origin 联想 SEMA IBM IBM 3M 3M 欧米茄 SWATCH UPS UPS UPS UPS Manulife 恒康人寿 恒康人寿 恒康人寿 飞利浦 飞利浦 通用 施乐 施乐 施乐 兄弟 兄弟 运动画刊 运动画刊 运动画刊 运动画刊 运动画刊 VISA VISA VISA VISA VISA VISA 松下 松下 松下 松下 松下 松下 柯达 柯达 柯达 柯达 柯达 柯达 可口可乐 可口可乐 可口可乐 可口可乐 可口可乐 可口可乐 TOPⅥ TOPⅤ TOPⅣ TOPⅢ TOPⅡ TOPⅠ