第七章电视广告创意.doc

第七章 电视广告创意 ②选取的生活片段要有代表性，生活气息浓厚，演员表演自然贴切； ③突出产品或劳务在人们生活中所起作用的重要一点或一方面，以免产品或劳务被所选取的生活片段淹没。（wenzi） 4.情节式 利用故事情节、戏剧冲突而引发出产品和劳务。让观众在关注情节中的事态变化发展时，不知不觉地接受广告所传播的信息。 采用情节式广告要注意以下问题： ①情节应该是在现实生活基础上的艺术提炼，即情节要有现实生活基础，这种情节是人们在生活中可以遇到，可能发生的； ②情节要简单，便于展开并很快进入高潮，让观众一看就懂； ③情节要服务于广告主题，防止产品被淹没在精彩的节目中。（diao） 二、电视广告的表现形式 5.歌唱式 以一首广告主题曲贯穿统帅整个电视广告。歌曲通俗易学，旋律明快。 采用歌唱式广告要注意以下问题： ①歌曲要通俗化，歌词简单易学，旋律明快； ②歌曲要短； ③歌词要围绕一个主题为宜，一定要突出品牌。 二、电视广告的表现形式 6.特技式 利用特技手法创造出特殊的视听效果，主要是指电脑动画。特技式充分发挥了电视作为运动的视听媒介的优势。采用这种方式要注意的是，特技的运用要围绕产品或劳务的某一信息，广告信息简单突出，不要被特殊的画面效果掩盖。 二、电视广告的表现形式 7.动画式 根据广告主题及创意要求把一幅幅绘制好的图画，用定格拍摄，然后连续放映。一般来讲，只要能画出来，都能用动画来表现。动画式有利于夸张和幻想，具有独特的美魅力，所以，对成年人也有相当的吸引力。 采用动画式广告要注意以下问题： ①广告成本高，故应力求简短； ②要营造“成年a name=baidusnap0/a童话/B”，而不能过分儿童化，以免诉求对象面太狭小。 二、电视广告的表现形式 8.答疑式 可称为解决问题式。通过使用某种产品或劳务的前后对比进行广告宣传。通过对比的方法说明使用某种产品会解决生活中的某些难题，解除某种病痛或带来某种便利和愉悦。这是目前电视广告中较为常见的一种。 采用答疑式广告要注意以下问题： ①产品或劳务能解决哪方面的问题就突出这一方面的优点，不宜面面俱到，罗列各种优点； ②不宜过分夸大优点，以免消费者怀疑。 （jieyuwan） 第三节 电视广告创意的一般方法 一、电视广告创意的程序 电视广告的创意过程既简单又复杂。表面看起来是一群人在那里吞云吐雾、异想天开，或者一个人冥思苦想、独自徘徊，实际上它是一种非常艰苦的劳动。用大卫??奥格威的话说，“是为广告流血”的工作。电视广告创意与一般的广告创意一样，也必须经过以下四个阶段。 一、电视广告创意的程序 1.收集素材 这是电视广告创意的第一阶段，也是非常艰苦的准备阶段。广告创意是一种非常严肃的科学活动，只有在充分掌握大量相关材料的前提下才能进行。第一阶段的工作或许是枯燥的，却是创意至为重要的必经之路。否则，创意就变成了无源之水，无本之木。 通过《市场调查与预测》理论学习以及实践经验，试谈谈你在市场调查对收集素材重要性的理解吧！ 2.诉求点的确立与定位点的选择 当一个创意者面对一件需要进行广告宣传的产品时，他的基本素养就表现在如何从一大堆关于产品的信息中甄别出几条或者几十条诉求点，然后从中确立定位点。这样，广告创意就顺理成章了。 确立诉求点 诉求点是广告主对消费者所做的一系列承诺，这些承诺的确定取决于三个方面：第一，产品本身的特性；第二，目标市场及宏观市场的状况；第三，目标消费群的状况。三者当中，产品本身的特性具有核心地位。 ――说什么？ 2.诉求点的确立与定位点的选择 广告不可能将广告主所有的承诺都表现出来，应当只选取最主要的诉求点来代表最重要的承诺。这就是定位。定位点的选择已触及广告创意的核心，因而更代表了广告创意者的水平与感受力。在定位点的选择中，目标消费者心理称为最重要的选择准则。（tiaosheng） 选择定位点 ――怎么说？ 3.戏剧化过程 这是电视广告的第三个阶段，也是创意的高潮阶段。选好定位点，只是为创意的成功奠定了坚实的基础。创意的轮廓只有经过戏剧化过程的升华才能完成。戏剧化的主要形式就是为定位点寻找一个合适而有效的载体。 为某天花板做一则创意的话，你会如何表现？ 4.形式化的过程 即创意要通过文本化才能得到表现，要通过视觉化才能得到强化，要通过电视传播才能传达到目标对象。 意境是中国古典美学中的一个重要范畴。诗人王昌龄在《诗格》中说：“诗有三境，一曰物境，二曰情境，三曰意境。” 所以任何作品要引起欣赏者的兴趣，使形象根植于欣赏者心底，一定要借助于意境的创意手法。 二、电视广告创意的