整合营销与危机公关培训教材.ppt

文化冲突危机 麦当劳中国消费者下跪求折扣 立邦漆“盘龙滑落” 丰田“霸道” 媒介导向因素 媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。 媒体报道引发抵制雀巢运动 这场抵制运动以维护母乳喂养为主旨，反对以雀巢公司为代表的世界食品工业企业不负责任地在发展中国家大量倾销婴儿食品和婴儿牛奶。 公众变化因素 公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。 　　　　APP金光集团毁林危机事件 生活用纸 工业用纸 文化用纸 纸制品 行业竞争因素 行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。 　　蒙牛诽谤门 品牌危机产生的原因 ——内部因素 内部因素 产品质量因素 组织内部因素 品牌策略因素 盲目延伸 个性定位 不准确 传播名 不副实 过度的 价格战 产品没有 差异化 产品质量因素 产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、 夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。 　　　在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。 麦当劳薯条反式脂肪酸事件? 产品质量因素 产品危机 肯德基“速成鸡”事件 组织内部因素 具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。 茅台原老总乔洪事件 历史最像版本：诸时建与红塔集团风波、顾雏军与科龙事件、伊利“高管被拘” 事件、娃哈哈集团宗庆后偷税事件、黄光裕事件等。 三星总裁李健熙偷税事件 讲 师 汇聚英才 众成未来 汇聚英才 众成未来 汇聚英才 众成未来 汇聚英才 众成未来 讲 师 项目十四 整合营销与危机公关 讲 师 整合营销推广 教学目标 汇聚英才 众成未来 1、了解整合营销与危机公关 2、熟悉品牌危机如何处理 3、掌握危机公关文案撰写 预习检查 名词解释 电子支付 品牌危机：________________________ 危机公关：________________________ 一、品牌危机与危机管理 品牌危机的普遍性 2009年十大危机事件 1、蒙牛OMP风波 2、云南“躲猫猫”事件 3、王老吉夏枯草风波 4、谷歌涉黄事件 5、钓鱼执法事件 6、侯耀华虚假代言风波 7、中国移动涉黄事件 8、农夫、统一“砒霜门” 9、SOHO中国诚信门 10、碧桂园质量门 2010年十大危机事件 1、丰田汽车召回门 2、惠普蟑螂门 3、肯德基秒杀门 4、美的紫砂煲黑幕 5、富士康跳楼事件 6、霸王洗发水致癌事件 7、真功夫“排骨门”事件 8、金浩茶油致癌物超标事件 9、蒙牛诽谤圣元“激素门”事件 10、腾讯qq VS 奇虎360大战事件 　品牌危机的概念 危机的概念 巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。 英国危机管理专家迈克尔?里杰斯（M. Regester. Michael）认为：危机是“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件. 品牌危机的含义 品牌危机（Brand Crisis）是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌关系迅速恶化的状态。 品牌危机的特点： 这类危机事件事出突然，时间急，影响大。 突发性 负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机的信息以极快的速 度蔓延和传播 蔓延性 品牌危机带有巨大的危害性。 危害性 由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。 被动性 品牌危机引发的原因 组织内部的原因 错误决策 低水平管理 生产性错误 广告公关性错误 …… 组织外部的原因 竞争对手的恶意陷害 媒体的错误报道 其他非恶意伤害 …… 自然灾害 这里的自然灾