某公司陈旧的销定价思维毁了企业的前程.docVIP

某公司陈旧的销售定价思维毁了企业的前程 　　 　　摘要：定价决策是现代企业进行短期决策中的一种最常见的、最重要的方式，但是，由于多种因素的影响很多企业陈旧的销售定价思维为企业的发展带来毁灭性的危机。 下载论文网 　　关键词：销售定价思维；短期决策；定价决策 　　一、案例公司背景 　　该公司是从事生产变压器、电抗器、电梯线路对地保护器、LED照明灯。客户群为电梯行业企业，伴随着房地产市场的蓬勃发展，该公司也?疑狭丝焖俪沙さ牧谐担?公司经过近20年的发展，由产值几百万元小作坊企业，成长为一家销售额6000万多元，资产总值5000余万元在行业内略有小成就的企业。但是，随着国家对房地产市场发展不断调控收紧的环境下，以及竞争企业的不断涌出，自2013年下半年起，企业的订单量不断减少。该公司订单数量的减少虽然是受到各种因素的影响，但是，导致其订单数量下降的一个主要因素就是该公司默守陈规的销售定价方式，使得该公司和一些优质的战略伙伴关系的客户之间产生了嫌隙，最终导致该公司从2013年下半年至2016年连续销售额减少到3700万至2600万元，净利润不断亏损的局面。 　　二、案例公司问题分析 　　公司的管理者认为产品的售价一定要超过完全成本才能完成交易，这就导致该公司的产品交易量大幅减少。 　　（一）这种滞后的、陈旧的销售定价思维习惯使得该公司的单位成本中的单位固定成本分摊比重加大，从而使整个产品的单位成本增加导致市场定价无竞争优势，并形成不断恶化的营销状态。 　　（二）缺乏利润目标，无利润规划思路，凭自我认为的定价思路既想扩大销量又想增长利润，反而成为向前发展的绊脚石。 　　（三）财务管理的意识没有体现，未提供财务管理应有的决策服务功能。 　　三、转变观念，为公司的发展提供有效策略 　　（一）突破完全成本的概念、从成本的性态角度正确理解和分析运用变动成本、固定成本和产量的关系 　　固定成本主要是指在一定的范围内随着企业生产产品数量的变化、产品流动量的变化的所固有的成本。固定成本是一种间接性成本，如：员工的工资、保险费用、固定资产按直线法提取的折旧、办公用品费用等。 　　变动成本是指在特定的业务量范围内其总额随业务量变动而同比例变动的成本。例如，直接材料、直接人工、外部加工费等。其中，变动成本与业务量的比例系数就是单位变动成本。单位变动成本的稳定性是有条件的，即业务量变动的范围是有限的。如原材料消耗通常会与业务量成正比，属于变动成本，如果业务量很低，不能发挥套裁下料的节约潜力，或者业务量过高，使废品率上升，单位产品的材料成本也会上升。 　　（二）降低变动成本在单位总成本中占用的比例 　　使变动成本转变为固定成本，或者将固定成本转变为变动成本的转变额超过变动成本的增加额，以提高产品的边际利润率。如：采用机器代替人工操作、改采用工作量计算的固定资产折旧等。 　　（三）在企业明确的利润目标规划下，做好对销售量决策的判断 　　理想状态下增加销售量，降低变动成本和固定成本，是可以提高利润，但是增加销售量不是主观能决定的，受市场等的限制因素更大，一旦做出对售价、单位变动成本和固定成本以及产品品种构成的变动，直接影响销售量的变动。企业的领导者应该在确定目标利润的前提下，寻求售价、单位变动成本、固定成本以及产品品种构成与销售量之间的平衡。 　　1.由于价格变动需要增加（或减少）的销售量 　　需要增加（或减少）的销售量={（固定成本+目标利润）/（变动后售价*（1-税率）-单位变动成本）}-原目标销售量 　　通过以上关系计算，可以判断售价的提高或降低来重新调整目标销售量。 　　2.由于单位变动成本变动需要增加（或减少）的销售量 　　需要增加（或减少）的销售量={（固定成本+目标利润）/（售价*（1-税率）-新单位变动成本）}-原目标销售量 　　通过以上关系计算，可以判断单位变动成本的提高或降低来重新调整目标销售量。 　　3.由于固定成本变动需要增加（或减少）的销售量 　　需要增加（或减少）的销售量=（变动后固定成本-原固定成本）/（售价*（1-税率）-单位变动成本） 　　通过以上关系计算，可以判断固定成本的提高或降低来重新调整目标销售量。 　　4.由于品种构成变动需要增加（或减少）的销售额 　　需要增加（或减少）的销售额={（固定成本+目标利润）/（品种构成变动后综合边际利润率）}-原目标销售额 　　[综合平均边际利润率=各种产品的边际利润率*各种产品销售比重] 　　通过以上关系计算，可以判断品种构成变动对综合边际利润率的提高或降低来重新调整目标销售额。 　　案例中该公司在当前的局面下，应该先确定一个相对比较低利润目标，2016年综合单位变动成本是元，企业应该在既定的2017年利润目标下可以结合2