第六章产品定价与企业策略课件.ppt

6.2.2差别定价 差别定价的经济学解释 由于消费者存在着不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们眼中具有不同价值。 1 左图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所愿意支付的最高价格。 2 消费者愿意以适当的价格购买那些最适合自己的产品。 3 P 质量 成本 PL PM SL SM 高类型 低类型 精选 6.2.2差别定价 差别定价的适用范围和存在的风险 差别定价在实施过程中会遇到诸多困难和风险 差别定价策略存在着巨大的风险。一旦失败，它会影响产品销售、公司经营、消费者和渠道伙伴信任。 选择适当差别定价方法。这不仅意味要满足经济学的基本条件，而且要使用各种方法造成产品差别化。 精选 6.2.3价格歧视 价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格 这三方面理由能够让网络经济下的企业对价格歧视产生足够的重视 信息技术极大地增强了企业了解消费者偏好的能力，同时还极大地减少了信息的不确定性 电子商务实现了“点对点”交易模式，交易成本大幅下降，企业在定价上有了更大的空间和灵活性 由于互联网及其他信息技术的飞速发展，数字产品的生产定制成本更加低廉 精选 6.2.3价格歧视 价格歧视的适用条件 在网络经济下，企业成功地实施价格歧视要满足以下三个条件 企业必须有能力阻止或限制支付低价的消费者将产品转卖给支付高价的消费者即防止套利（arbitrage） 企业必须知道消费者的支付意愿，而支付意愿会随消费者数量或销售量的变化而变化 企业要拥有一定的市场力量，即能够将价格定在边际成本之上 精选 6.2.3价格歧视 套利与价格歧视 价格歧视成立要件之一是要能够防止套利。企业要防止以下两类套利 第一类套利与产品可转让的难易程度密切相关。防止这类套利要做到：要强化产品差异化，降低产品之间的替代性；要充分利用网络经济环境为价格歧视提供的优越条件改变销售模式 第二类套利是与消费者在消费组合中的需求转移相联系的。防止这类套利要做到：企业要根据消费者的需求分布来设计消费组合；企业须尽量避免消费组合间竞争 精选 6.2.4两段收费与消费者甄别 当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。 企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。 在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。 精选 6.2.4两段收费与消费者甄别 两段收费及其应用 用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的价，A代表固定费用，p表示边际成本，q为购买量。 要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定的费用，然后消费者再为每单位产品付费。 方式 公式 两段收费在数字产品的销售中也同样大有作为。例如：购买软件支付的费用和升级支付的费用。 应用 精选 6.2.4两段收费与消费者甄别 左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。 1 购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排。 2 消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。 3 由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。 4 q1 数量Q 第二种两段收费安排 第一种两段收费安排 支出 下部包络线 精选 6.2.4两段收费与消费者甄别 1、边际价格相同的两段收费 企业提供两种两段收费方案，一种为（A1，p），一种为（A2，p）。 两类消费者的需求曲线如左图所示。 1 由于A2大于A1，则没有消费者愿意选择第二种方案，所有的消费者都将选择第一种方案。 2 因为消费者总是选择最有利于自身的方案，所以企业实施价格歧视的能力就受到了限制。 3 企业设计追求利润最大化的定价结构受制于“自我选择约束”。 4 价格 数量Q p 第一类顾客 的需求曲线 A1 价格 数量Q p 第二类顾客 的需求曲线 A2 精选 6.2.4两段收费与消费者甄别 2、边际价格不同的两段收费 左图中，由于p2小于p1，即使固定费用A2比A1大，第二类消费者选择第二种收费的消费者剩余还是比选择第一种收费多，因而第二类的消费者选择（A2，p2）。同理，第一类消费者选择（A1，p1）。 1 在收费（A1，p1）下，由于第一类消费者能享有较低的固定费用，所以能到手的余留的消费者剩余较多。 2 消费者的多样化让需求量大的消费者从中受益。 3 P 数量Q p1 第一类顾客 的需求曲线 A1 P 数量Q p2 第二类顾客 的需求曲线 A2 余留的消费者剩余 精选 6.2.5捆绑销售 在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 企业会采取混合捆绑销售的方式