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通过价格政策建立零售店 价格形象 文黄／静 象深刻的商品价格印象外，更需要建立 良好的促 销形象才能暂时在竞争中求取空间。 零售企业在成长初期，努力打造企业品牌的 过程中势必面临价格竞争，但接踵而来的毛利问 题也经常会让企业乱了阵脚 ，而好的价格政策 (这个好的定义是包含了清楚的经营战略、企业 实力及最贴近市场的价格资讯 )可以帮助企业在 面对竞争者时，在最节省毛利的情况下 ，建立较 高的顾客价格形象满意度。 完整的价格政策分为建立组织与流程、定价 及定价管理、价格政策制定、回应与检讨等几个 部分。当然在建立价格形象时，还有执行品类战 术所需的各种营销手段、顾客沟通方法及视觉标 示体系建立等，这些不是本次讨论内容。这里笔 者将重点讨论价格政策包含的确定各地区或各分 店主要竞争对手、商品敏感分级、跟价指数 (开 店初期、调整期、稳定期 )、市调队伍建立及周期、 当人们讨论价格时，必须先清楚理解零售企 变价原则与流程等环节。 业所提供给顾客的是价值 (value)而不是单一的 价格 ，这就包含 了顾客满意度所涉及 的企业形象、 建立组织与流程 店铺形象、商品形象、服务形象、价格形象及促销 1、价格政策管理委员会 由经营管理之最高 形象的综合体。简单的说，整体价格包含了商品的 主管担任主席 ，建立一个常置管理小组，并加上 价格、消费所需的时间及消费满足感。 财务主管、营运及商品采购最高主管所组成。 如果一个优 良的零售企业，从企业、店铺、商 职责 ： 品、服务形象等顾客满意度方面都远超过竞争对 (1)、依据公司之经营预算及品类战略，分析 手 ，建立 良好的价值品牌，就可以弱化单一价格 市场价格资讯，定期制定价格政策之相关指标。 的竞争，以便提供顾客在商品价格之外的综合价 (2)、定期召开价格政策会议 ，检讨价格政策 值为经营 目标 。但零售企业如果在上述各方面 的 执行成效并依据市场状况修正战略。 形象与竞争者差异无几或更弱，除需建立顾客印 (3)、监督考核各部 门执行价格政策的成效。 ：】j— 囊；ll2008_。1．