亮白洗衣粉上市策划方案2011.docVIP

—亮白洗衣粉上市策划方案 组员：吕艾莲、官锡秀、符家洁 李冰兰、陈桂春 完成时间：2011-10-18 一、前言 二、市场分析 三、SWOT分析 四、目标市场与定位 五、销售渠道 六、促销策略 七、经费预算 八、效果评估 九、人员分工 广告语：有了亮白洗衣粉，去渍没问题 一、前言 从近年来中国洗涤用品行业看，就洗衣粉市场，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍。 目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，新上市亮白洗衣粉为了巩固市场地位，扩大公司在日化行业的市场占有率。现亮白洗衣粉已投入市场，现在公司的首要任务就是扩大它们的销售，让公司在洗衣粉市场上有一定的份额。 二、市场分析 洗衣粉属于日常消费品，我国洗衣粉市场需求不断扩大。 该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。家庭主妇主要一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，成年并生活上能自立了的在校学生及社会青年人。 消费者分析 在价格适中和质量相当的情况下，消费者更倾向于选择心目中的名牌。 消费者重视洗衣粉的功能去污力强，洁净、味道好闻。 购买方便。 2.品牌分析 洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。 3.产品分析? (l)品名：“亮白“特效洗衣粉 (2)规格：300g、360g、680g、1kg、1.6kg (3)香型：茉莉清香，香而不腻 （4）质量：亮白是以高质量的上市，其各种性能和指标均与其他品牌洗衣粉不相上下。 (5)包装：亮白包装颇富亲和力与吸引力。 4.竞争对手分析 雕牌：雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。 汰渍：宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，它在消费者心目中还是有较强地位的。 立白: 洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。 5.诊断问题机会分析 问题：a.企业形象欠佳，导致品牌形象受损。 b.销售模式陈旧，导致产品推广力乏。产品推广不能有效实施，网络渠道得不到全覆盖，产品力得不到提升。 c.企业资源匮乏，宣传投入不足。不能对品牌形象进行强势提升，极大的影响了市场的扩展。 四、SWOT分析 （一）优势 1、产品质量较好，有超强的去除污渍功能。不含漂白剂和其他腐蚀剂对皮肤根本没有刺激。含有丝蛋白，能够在清洗过程中修复衣物蛋白，使其柔软且崭新?持衣物鲜艳亮泽。 　　2、本地产品，长期经营。? 　　3、在亮白公司的统一品牌影响下，树立了形象和促销作用。? 　　4、广告活动经过了整体、细致的策划与实施。? （二）劣势? 　　1、亮白超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高二倍。? 　　2、亮白超浓缩尚未做到真正的“速溶”。? 　　3、亮白的包装亦比汰渍、超强等老品牌包装略逊一筹。? （三）威胁 1.行业产能过剩。目前全国洗衣粉企业产能已达320多吨，而实际产量只有240万吨。造成25%的产能浪费，加剧了市场竞争。 2.假冒伪劣产品充斥市场特别是农村市场，扰乱了市场秩序。 3.经济效益差。目前物价上涨，洗涤剂行业有15%的企业亏损。规模大，经营状况好的企业，也只是有3%-5%的利润，多数企业只能保本生产。 （四）机会 1.市场主导品牌洗衣液的占有率呈下降趋势，表明洗衣粉品牌的进入，有利于消费者购买。 2.农村市场尚待开发，竞争程度低、有利于培育品牌。 四、目标市场与定位 （一）目标市场 1.家庭主妇 a.职太太：无工作专门在家干家务的妇女。 b.生观念极强的太太：对于内衣用品比较关注的妇女。 c.哺乳期间的太太：婴儿的肌肤比较的敏感应该用温和型的洗衣粉。 2.在校学生 （二）市场定位 根据产品的功效具有清洁衣服柔软织物,并能控制静电. 纯度达到99.44%碱性温和，再者就是依据消费者需求来定位的。 亮白洗衣粉的成份：超强活性吸污粒子，高科技酶化系统，无磷污渍悬浮剂，阴离子表面活性剂，衣物荧光剂，香料。 亮白洗衣粉的包装类型：塑料桶