整合营消传播系统与媒体选择战略研讨.ppt

? 新闻发布 记者会 独家报道 访问 公众报道 公司形象广告 事件赞助 产品安插进入电影与电视情节中 ? 公关工具 ? 直接邮购 目录 电话营销 打进来 打出去 直接回应广告 广播直接回应广告 一分钟广告 信息广告 印刷媒体 新电子媒体 电视购物（家庭购物频道） 录像带营销（电子购物） 直接销售 一对一销售 组群销售 ? 直效营销工具 ? 折价券 印刷折价券 电子折价券 样品赠送 礼品赠送 免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小 奶精） 自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本 价购买的相关产品） 竞赛与摸奖 优惠包装 价格折让买卖 ? SP工具 消费者导向 设想你是消费者…. 你如何选择你的牌子？ 设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？ 包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到它的广告；电 视上的广告；朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子；有没有固本 (coupon)的回扣；是否带有赠品；价格合适吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的 信息必须一致才能收效！ Synergy! 行销组合策略Marketing Mix Strategy Product 产品 Price 价格 Place 通路 Promotion 促销 (Integrated Marketing communications 整合行销传播). Consumer needs 顾客需求 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通 行销组合策略Marketing Mix Strategy Integrated Marketing communications 整合行销传播 Product产品 Price价格 Place通路 Promotion促销 Consumer needs 顾客需求 Cost 成本 Convenience方便 Communication沟通 基本沟通模式 Sender 发送者 Message 信息 Receiver 接收者 基本沟通模式 Sender 发送者 Message 信息 Receiver 接收者 Feedback 回馈 如何做IMC？-5 （5）立基于消费者的方法 立基于消费者的整合营销传播方法有三种：一个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人发展出来，另个则由营销传播专家莫尔与梭森共同发展，第三个是由施吉根据舒兹模式以系统观点修正出来的 ： 如何做IMC？-5 5.1 “莫尔－梭森”模式 1、确认市场 2、立基于“购买循环阶段”（“知道－接收－偏好－找寻－购买－使用－满意” ）去细分市场 3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具 4、组合资源 5、评估方案的效果 ? 如何做IMC？-5 5.2 “舒兹模式”模式： （1）资料库发展 资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。? （2）区隔化 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。 如何做IMC？-5 5.2 “舒兹模式”模式： （3）接触管理 接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。 （4）传播战略 营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。 ? 如何做IMC？-5 5.2 “舒兹模式”模式： （ 5）营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如： -对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 -对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量、或建立对我 牌忠诚 -对游离用户要争取或扩大我产品使用 ? 如何做IMC？-5 5.2 “舒兹模式”模式： （6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。 ? 如何做IMC？-5 5.2 “舒兹模式”模式： （7