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电视栏目营销策略 科学大众酒香也怕巷子深的道理早已被人们认识。经过四十多年的发 展特别是2 0世纪9 0年代以来，我国电视传媒业发展迅速，电视频 道和栏目的数量呈几何级数增长，目前中央电视台仅“栏目”化生存 的节目就超过4 0 0多档，各个省市电视台也有几十档甚至上百档节 目。如此之多的节目资源，表面上看观众可收看的节目很多，实际上 各个频道的节目大同小异，千人一面，观众可选择的余地很小，栏目 同质化现象十分严重，如何从中脱颖而岀，成为品牌栏冃，成为一个 有收视率的栏目，做好栏目的推广与营销不失为在内容竞争外的捷径 之一。 一、栏目的营销定位 （一）何谓“定位”说到营销，我们必须先提到一个词就是“定位”。 何谓“定位”，在广告学中，有这样的解释，定位从产品开始，可以 是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，其至于是一个人。但 定位并不是你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下 的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。那么，所有的 推广与营销策略自然都不应当背离这个中心，都应当以“所定之位” 为轴心去运转。 在电视日益市场化、电视节目日益商品化的今天，这一规律必然适用 于电视栏目的推广与营销0观众想些什么，关心什么，希望看到什么， 听到什么，就是电视栏目定位的依据。它所引发的是电视栏目名称、 形式、包装、播出时间等方面的改变。 （二）栏目定位要突出不可替代性 在目前对电视栏目的定位主要存在两种情况，一种是先有了观众调查, 然后根据观众调查情况，设计上马什么栏目，是新闻类还是综艺类、 是谈话类还是访谈类。可谓是“定位”先行。再一个就是有了栏目设 想，再为栏目定位。目前国内电视台普遍存在的都是这种情况。在栏 目同质化现象十分严重的大环境下，为栏目做一个准确独特的定位是 使栏目从中脱颖而出，成为品牌栏目的第一要点。它同时受到地域、 时间、观众群等多种因素的制约。 我们来看两个例子。中央电视台本身同类别的节目就不少。比如《焦 点访谈》、《新闻调查》、《时空连线》都是新闻专题栏目，《新闻会客 厅》、《艺术人生》、《东方之了》都是人物访谈类节冃，但他们各自都 有较高的收视率和影响力，因为他们的节目定位不同。前三者虽然都 是新闻专题，都以新闻事件为本源，但新闻事件在其中的作用和展现 不同，《焦点访谈》是以事说理侧重舆论监督，《新闻调查》是以记者 调查行为为表现手段，展现事实真相，“做真正的调查性报道”是其 它栏目所无法替代的，《吋空连线》则以现场报道为特色，注重实吋 报道，区别与前两者事情发生后的追述报道。《东方之子》、《艺术人 生》、《新闻会客厅》虽都是人物访谈，但开掘人物的重点不同，而各 具千秋。《东方之子》开掘成功人士、精英人士成长的轨迹利思想， 《艺术人生》开掘的是成功艺术家对人生的意义，《新闻会客厅》则 是通过当事人和嘉宾对事实和细节层面的陈述来带动对新闻的表达。 在这中间还有一个地域、观众群以及媒体平台的限制问题。同样的定 位，中央电视台能成功，但地方台也许就会失败。比如《东方之了》 央视可以成功，地方台就一定做不成，因为平台不一样，中央电视台 依靠自身的媒体优势，他能够请得到这么多的精英人士，地方台就很 难办到。再有中央电视台的《百家讲坛》与湖南卫视的《千年论坛》 是比较相像的论坛节目，但前者一直很火，后者却已销声匿迹，并不 是后者水平比前者相差千里，而很重要一点是他们的平台不同、频道 覆盖率的差距带来同一层次观众群数量的悬殊，后者较低的收视率迫 使其岀局。 二、栏目的品牌营销 (-)品牌意识“有收视率”就是耍人们看你的节目，那么首先必须 让人们知道这个节目的存在。人们不知道有这个栏目，指望人们在换 台过程中自己发现，就如同守株待兔。做好节目的定位，接下来做的 就是要打响第一仗 “品牌战”。 这一点应当在一个栏目正式开播前就做好。这一方面，是我们国内的 很多电视媒体所欠缺的。一些媒体在节目播出和播岀之后推广工作做 的很好，但之前往往做的不到位。举个例子来说，电视剧可以说是在 电视栏目中最早注重预告的，即使如此，到目前也有所欠缺，一个好 剧播出后，常常可以听到人们感叹没有看到开头，究其原因往往有四 个方面，一是压根不知道播出这个剧；二是知道播出但对播出的具体 时间等一些情况不是特别清晰；三是知道该剧也知道播出时间，只是 当时根据预告内容没有对该剧产生兴趣，后来偶尔看了才喜欢上，四 是知道也感兴趣但当时时间上与自己不同步。第四个原因，我们只能 在节目的安排上进一步做岀改进，比如增加一次复播，但前三个原因, 也就是有7 5 %的情况我们完全可以通过做好预告，也就是打好品牌 战来解决。 （二）商品销售的方法和策略 在具体操作层面上，我们完全可以采用商品品牌战的策略和方法。电 视节目是一种特殊的商品。目前很多电视台都