合同执行与品牌竞争力.DOC

PAGE PAGE 1 合同执行与品牌建设 黄少卿 品牌建设已经成为中国企业非常重视的话题，这说明我国市场经济有了很大的发展，市场竞争开始进入到更高的层次，这也说明我们的企业家开始从长期的视角、国际的视角来考虑企业的发展。本文的主题是合同执行与品牌建设的关系，我们的讨论集中在三个方面：品牌到底是什么，人们如何理解品牌？品牌的价值何在，企业为什么要选择建立品牌？品牌建设的关键在哪里，广告在品牌建设中的作用？ 一、品牌是什么 品牌是什么？对此人们可能存在不同的理解和看法。第一种常见的理解是，品牌意味着企业的产品很“好”。这个“好”的意义比较广泛，可能是让人感觉用得很开心，吃得很愉悦，穿得很舒服；也可能是使用的过程让人放心，不会担心产品存在质量问题。比如，食品不是变质的，它的成分不会对身体有害；汽车各部件没有安全隐患，等等。总之，“好”是和产品质量有关的，是消费者的消费体验在空间和时间上累积的结果，是消费者内心对一种产品的质量的认可。第二种常见的理解是，品牌意味着“有名”。一个产品的名称经常能够被听到、看到，人们对它耳熟能详，久而久之，就在消费者群体中形成了一定的知名度。同仁堂、全聚德、海尔、松下、诺基亚、摩托罗拉、奔驰、宝马，无一不为大众所娓娓道来。事实上，这两种理解并不矛盾，它们实际代表着品牌的两个重要方面。试想一下，一种产品不但质量上令人放心，而且还广为消费者所熟知，如果这两个状态能够长期持续下去，那么，生产该产品的企业就可以做成百年老店。 所以，品牌是两个因素结合的产物：一是产品本身的质量可靠、有保证；二是这一质量可靠的信息得到了广泛的传播而为消费者所知晓。如果仅仅是产品质量可靠，而消费者不知道这个产品，那就不能说形成品牌了。要形成品牌，上述两个要素缺一不可。可以说，品牌的本质含义就是质量可靠的产品有关其质量的信息被有效地得到了传播。 现在企业家们都喜欢讲讲品牌竞争力，如果我们按照上面的逻辑来理解品牌的话，那么，品牌竞争力实际上包含两种竞争力，反映在两类竞争上。企业要形成品牌竞争力，就必须要要做到，第一，企业的产品质量相比于其他厂家的同类产品要更好，要得到消费者更大的认可；第二就是要大力拓展知名度，要让更多的客户知道并且了解该企业的产品质量。只有在这两方面都做的更好，我们才能够说该企业是具有品牌竞争力的。过去常说“酒香不怕巷子深”，这句话放在品牌竞争力上就只说到了一个方面。企业的产品质量做上去了，产品的品种更多了，内涵更深了，对市场的反应更迅捷了，这固然是一件好事，但是，如果“巷子太深”，如果消费者不知道这些，就不能说企业形成了好的品牌。 二、品牌的价值何在，企业为什么选择建设品牌 如果品牌不能够给企业带来价值的话，任何企业都不会有积极性来进行品牌建设。当然，现实情况是消费者都愿意为品牌产品支付相比于非品牌的同类产品更高的价格，有时甚至高出10倍之多。我们也经常看到，中国企业生产的产品，一旦贴上国外品牌进入市场，则顿时身价倍增。同类产品中，品牌产品与非品牌产品的价格差一般被称为“品牌溢价”，我们这里要问的问题是，为什么会出现品牌溢价，换言之，为什么消费者愿意给品牌产品支付更高的价格？ 对于这个问题的回答，经济学上的一种解释是依据交易成本理论。在1937年科斯发表《企业的性质》一文之前，经济学理论一般假定市场的运行是没有摩擦的，生产和消费总是能够自动达成均衡。科斯从存在企业这一现象出发，提出了交易成本的概念，认为市场的运行并不总是有效率的。上世纪最后30年，经济学理论针对交易成本概念进行了深入的探讨，信息问题被认为是导致交易成本的最根本的原因。经济学认为存在两类信息问题：一是一个交易者进入市场时并不知道谁是合适的交易对象，为了搜寻到合适的交易对象并且进行交易谈判就需要付出成本；二是即使找到了交易对象，交易者也不知道该对象是否会严格执行谈判时达成的合同，比如按时付款或者提供合格的产品，所以，为了监督合同的执行也需要发生成本。在现代市场经济中，第一类信息问题已经不再那么严重；但是，第二类信息问题却并没有得到缓解。举一个最常见的例子，我们到市场上去买一件衣服，假设我们不考虑品牌，只是根据对衣服质量的观察来决定是否购买。然而，也许买回的衣服穿了1个月后我们才发现它特别容易起毛球，而这是在选衣服时所难以掌握的信息。 考虑到信息问题及由此引起的交易成本之后，我们就不难理解品牌的价值了。如果我们把品牌理解为是一种解决信息问题的机制，显然，品牌的出现可以有效地降低交易成本。品牌为什么可以降低交易成本？首先，品牌降低了交易者寻找交易对象的成本。比如，我们都知道奔驰公司生产汽车，海尔生产家电，诺基亚生产手机，根据品牌名称，你很容易找到你想购买产品的供应商。其次，品牌降低了交易者监督交易对象履行合约的成本。一个企业树立品牌的行为实际上是要向交