中国媒换介概况-培训0821.ppt

中国世界上最复杂的市场 中国市场状况 人口 126583万 (51.63% 男性 / 48.37%女性) 城市/农村 36.09% / 63.91%(同1990年第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点) 语言 普通话 / 广东话; 1000+ 方言 22个 省, 4 个直辖市, 5 个自治区, 663个城市 中国已经发生了 剧烈的 政治 变革 剧烈的 经济 变革 剧烈的 社会 变革 剧烈的 科技 变革 剧烈的 媒体 变革 剧烈的 消费习惯 变革 中国加入 WTO 降低关税 取消进口配额限制 放宽地域限制 国内与外资企业平等竞争 中国加入 WTO将带来以下变化 WTO 将使国内生产总值每年增加2-3%. 每增加1%, 便会带来5百万个工作机会 2001年中国上网用户人数约为2650万人, 预计2005年中国将拥有世界上最多的网民 中国计算机市场1999年是7百万美元, 预计2003年将超过1700万美元. 中国将很快成为世界第二大的计算机市场 中国媒介概况 总括 大多数主流媒体由政府或相关部门掌控 媒体通常是交流与宣传的工具 - 但是现在正逐步商业化 媒体开始逐步开放 中国市场广告花费 中国市场广告花费 1992年 和 1993年 : 每年增长1倍 从 1994年起, 每年增长较为稳定 到 2002, 广告花费已超过 : 900亿人民币 药品在广告花费中排列第一 广告花费 1990 - 2000 中国广告花费2002电视/报纸/杂志 中国广告不同媒介花费 中国广告花费2002年 10大品类 中国广告花费10大品牌 品牌 人民币 百万 盖中盖 2128 脑白金 1823 修正 1371 娃哈哈 1337 太太 1244 护彤 1233 雕牌 1137 中国移动 1123 玉兰油 975 飘柔 742 挑战与机遇 问题 :挑战 : 难以到达目标人群 混乱的销售政策 混乱的销售政策 有关状况正在逐步改善. 越来越多的媒介卖主变得越来越精明, 并且愿意直接和大型代理公司交易 广告销售部门的重要性逐渐得到认识. 其中一些甚至获得节目购买的掌控权 媒介开始学会怎样更好地销售他们的产品, 并且努力提升对客户和代理公司的服务 挑战 : 较长的定位时间 电视 定位期限 - 2-3 周前 - 预付款 物料期限 - 3-14 天前 - 审查后 报纸 定位期限 - 10-45 天前 - 如果有位 物料期限 - 4-10 天前 -审查后 杂志 定位期限 - 1-12 个月前 -如果有位 物料期限 - 2-6 周前 -审查后 问题 :挑战 : 买方市场 需求 供给 问题 :挑战 : 预付款 主要媒体 定位时需预付款 比如:中央电视台 二类媒体 播出/刊出前1-3周内付款 比如:主要报纸 三类媒体 播/刊后30天付款 政府紧控 媒体是政治宣传的工具 广告法1995年2月1日起执行 广告法 1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过, 1995年2月1日实施 以便更好地控制以下广告信息的传播 以虚假内容欺骗和误导消费者 贬低其它生产经营者的商品或者服务(不正当竞争) 许多限制 政府竭力紧控 进口节目时间 进口节目只能在21:30后播出 广告时间只能占节目时间的15%. 有限的节目内插播 日报中有限的广告位 中国广告准则 广告法 不得有下列情形 使用中华人民共和国国旗, 国徽, 国歌 使用国家机关和国家机关工作人员的名义 使用国家级,最高级,最佳等用语 食品, 化妆品, 酒类广告内容必须符合卫生许可的事项, 并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语 在各类等候室,影剧院,会议厅堂,体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告 广告法 违反广告法的处罚 停止发布广告 罚款 吊销营业执照或广告经营许可证 对酒类广告的限制 电视 : 在19:00-21:00的黄金广告段只有2条酒类广告可以播出 普通时段每天不超过10条. 广播 : 每套节目每小时 可播出2个酒类广告 平面 : 每期中只能有2个酒类广告. 报纸 - 不允许刊登在头版 杂志 - 不允许刊登在封面 广告审查机构 国家工商行政管理局及其分支机构 管理 监督 中国广告协会 审查中心 具体媒介状况 电视收视率 ( 昨天) 总体可购买状况 在主要城市全天侯播放, 然而一些二线城市播出时间是从 17:00 (儿童节目时间) 到 23:00 有限的商业广告播出时间 每天总播出时间的15% 黄金时间的12% (18:00 到 22:00) 然而, 一些市场黄金时间的广告段可以播放5-20分钟 节目插播广