奥美--M3特区推广初次提案.ppt

【M3特区】 媒体组合策略（电视） 在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度 创意性非常强的电视广告 对项目的知名度在“短期内迅速提高”会有有很大的帮助 【M3特区】 媒体组合策略（DM单） DM单目的有三 利用DM单对周围区域的客户进行“地毯式”覆盖，使周遍区域有意向的客户收到DM单三次以上，迅速扫清周遍客户 对附近竞争楼盘进行有效拦截 对特殊行业者进行针对性派发 【M3特区】 项目推广的主线 明暗两条线推广的方针 【M3特区】 项目推广的主线（明线） 明线“硬攻”直击目标客户红心，由于本案的体量不大，广告费用有限，所以一定要出奇兵，以达到“借船出海”的目的 在硬广告上以主流媒体《大河报》为阵地，通过有效、准确、高质的文字效应，有效传达楼盘信息，在电视媒体上以上海一套二套为主，一个总体 的原则是 在媒体组合上形成“点射”而屏除“散射” 【M3特区】 项目推广的主线（暗线篇） 暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通过软性新闻和软广告等形式对我们的 目标客户群的兴趣，爱好，性格特征， 以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述，暗合他们的心理需求 暗线积极配合明线 从侧面对明线起到烘托、呼应 【M3特区】 项目推广的主线（明线篇） 在强销期间，主要以硬广告的卖点释放为主要形式，在对前期客户进行消化的基础上，以项目本身的优良的性价比吸引新的客户，通过时尚，前卫，简洁的硬广告平面表现形式对客户形成有效冲击 另外在对银宫和宝隆华庭的造势行动进行有效的拦截，达到借势目的 主流媒体的硬广告为主，以活动为辅 借势求胜 【M3特区】 项目推广的主线（明线篇） 在项目的持续期间，以“复式”和“总价”为主要诉求点，从硬广告，电视媒体组合立体出击，从而达到区别竞争楼盘的目的。 广告和SP活动并驾齐驱 融势取胜 【M3特区】 项目推广的主线（明线篇） 在项目的尾盘期间， 我们将利用M3特区的一个最大的隐性优势，目标客户群的纯粹和感性，对项目进行身份定位，这时采取 “有所为必有所不为”的方针，对目标客户进行有针对性的广告宣传（例如，本案只为夜晚12：00仍在奔波的人准备，9：00点钟已进入梦想的人切莫对本案存有欲望，欲望阁楼-------献给对事业和生活存有强烈欲望的人） 【M3特区】 项目推广传播三阶段 12月 2004年11月 2005 年4月 第一阶段：面的扩张 解决项目知名度问题 第二阶段：质的完备 （解决项目美誉度问题） 第三阶段：准的对接 （解决项目忠诚度问题） 【M3特区】 阶段传播目的和主题 （预热期-开盘期） 坚持两手抓的方针，在前期要着手打两场战争。 一场战争解决“面的扩张问题”， 一场战争是管城区的局部战争 我们的阶段传播目的和主题 （预热期-开盘期） 第二只拳头是打一场局部战争 集中优势兵力在管城区打一场歼灭战（具体步骤如下） 东西大街和南下街的交叉口的广告牌要重新做，具有很好的视觉引导作用。为以后的截流打下伏笔 利用大河报的夹页对管城区进行“高频率”和“高密度”的地毯式轰 炸，周遍2公里以内的有意向客户每人要收到DM单三次以上，造成M3特区要大动作的现象。 M3特区“四次大型活动”冲击波 铺垫期 第一