第二章 市场调查预测.ppt

第二章 市场调查预测 §2.1 市场调查的内容 §2.2 市场调查的程序 §2.3 市场调查的组织方式和技术方法 §2.4 抽样调查 §2.1 市场调查的内容 市场宏观环境调查 市场微观环境调查 一、市场宏观环境调查 政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查 政治环境调查 政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。 经济环境调查 生产方面 消费方面 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？ 社会文化环境调查 二、市场微观环境调查 市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查 消费者人口状况调查 总人口 人口地理分布 家庭总数和家庭平均人口数 民族构成 年龄构成 性别差异 职业构成 教育程度 消费者购买动机和行为调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查 市场供给调查 商品供给来源及影响因素调查 商品供应能力调查 商品供应范围调查 市场营销活动调查 竞争对手状况调查 有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些? 竞争对手的所在地和活动范围； 竞争对手的生产经营规模和资金状况； 竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象； 竞争对手技术水平和新产品开发经营情况； 竞争对手的销售渠道； 竞争对手的宣传手段和广告策略； 现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式； 潜在竞争对手状况。 产品调查 产品实体调查：商品性能调查；商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查 ；商品制作材料调查。 商品包装调查 （见表） 产品生命周期调查：产品销售量及销售增长率调查；产品普及率调查。 商品包装调查 价格调查 从微观角度看，价格调查的内容可包括：①国家在商品价格上有何控制和具体的规定；②企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；③消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度?消费者的价格心理状态如何；④商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。 销售渠道调查 企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要? 企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么? 销售渠道中各个环节的商品库存是否合理?能否满足随时供应市场的需要?有无积压和脱销现象? 销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持?能否为销售提供技术服务或开展推销活动? 市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少? 市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求? 促销调查 广告调查 人员推销调查 营业推广调查 公共关系调查 §2.2 市场调查的程序 确定调查问题 设计调查方案 信息资料的收集、整理和分析 撰写调查报告 确定调查问题 与决策者交流 向有关专家咨询 二手资料的分析 有关背景资料的分析 设计调查方案 确定调查目的和调查内容 确定调查范围和具体的调查单位 确定调查方式和方法，进行抽样设计和问卷设计 安排调查进度 确定调查的预算经费 制定调查的组织计划，以保证调查的完成 调查目的 调查范围 采用的调查方法 调查的结论 建设性建议 必要的附件 §2.3 市场调查的组织方式和技术方法 一、市场调查的组织方式 普查 抽样调查 典型调查 重点调查 二、市场调查的技术方法 文献查阅法 询问法 观察法 实验法 文献查阅法：是指通过查阅企业内部积累的资料和企业外部现有的各种文献来获取市场信息的方式。 企业内部资料：业务资料、统计资料、财务资料等。 企业外部资料： ＃统计部门与各类政府主管部门公布的有关资料 ＃各种经济信息中心、专业信息咨询机构等提供的市场信息 ＃各种书籍、报刊、声像资料等提供的有关文献资料 ＃有关生产和经营机构发布的商品目录、广告说明书和专利资料等 询问法：是通过对调查对象进行询问或要对方填写询问表以取得市场信息的方法。 面访调查 电话调查 邮寄调查 网络调查 观察法：是通过观看、跟踪和记录调查对象的有关信息来获取市场信息的方式。 实验法：通过试验对比来取得市场情况第一手资料的方法。它是 由调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变 化加以实验验证，以衡量其影响效果的方法。 事前事后对比实验：在同一市场内，在实验前收集产品销售的有关数据，然后进行实验，在一定时间内收集同类数据，从而进行事前事后对比，得出实验的效果。 控制组（非实验组）同实验组对比实验：在同一时间内，选定一市场不作实验，选定另一条件相似的市场进行实验，然后比较其结果，可得出实验效果。 有控组的事前事后