蒙牛市场营销管理知识案例分析.pptVIP

蒙牛集团案例; 一 公司简介二 公司发展历程三 目标市场营销战略 四 营销组合策略 五 公司swot分析六 小组建议;一 蒙牛公司简介;企业标志： ; ;蒙牛乳业历任掌门人 ;二 蒙牛公司的发展历程;2004年， 蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。并成为国家体育运动员备战奥运会的“运动员专用产品” 2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。 2006年，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。同年，蒙牛与香港迪士尼乐园联盟，成为香港迪士尼乐园唯一奶制品供应商，并入选“亚洲品牌500强”，蒙牛特仑苏获得“亚洲品牌创新奖”。蒙牛率先发起了“每天一斤奶，强壮中国人”大型公益活动。 2007席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益，蒙牛敞开收购，忍痛倒掉近3万吨原奶，损失1亿元，并主动下架全部产品，接受国家检验，同时全面托管奶站，通过“三盯一封闭”严防掺假，赢得消费者信任。 ;2008蒙牛亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。业内人士普遍认为，问题奶粉给中国乳业造成集体性沉重打击，蒙牛亏损亦属意料之中，而蒙牛销量恢复迅速，显示了扎实的企业根基和良好的发展前景，迎来下一步稳健发展的新起点。 2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。 2010年，蒙牛完成对君乐宝收购 ，借助资本寻求发展提速 2011年，蒙牛率先提出“真实果粒+香滑牛奶”理念,推出全球第一款含有可嚼果粒 2012年，蒙牛酸酸乳荣膺“音乐营销”第一品牌称号;内蒙古蒙牛乳业历年销售额状况 单位：（亿元);1、市场细分 目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。 根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。 ;2、目标市场 人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。蒙牛的目标市场就是这群年轻人！;广告代言人;三 目标市场营销战略;四 营销组合策略;四 营销组合策略;策略一： 　竞争性定价：蒙牛在应对伊利的竞争时，在价格策略上采取竞争性定价策略，即“贵一角”：蒙牛的价格永远比伊利的贵一角。结果，蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略有效抵制了伊利的价格战。 ;逆向涨价： 针对高端奶品，蒙牛不仅不降价，相反还逆向涨价。如 2006 年，蒙牛在乳制品行业一贯降价的行业走势中提高特仑苏牛奶的价格，涨幅达到16%。 整体而言，蒙牛在价格策略上从不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化赢得消费者的青睐。 ; 四 营销组合策略; 总体上，蒙牛主要采用三种渠道： “公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。 “公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。 “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。 ; 四 营销组合策略;广告词：; 广告策略：站在巨人的肩膀上 1999年的乳业场上，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。蒙牛采取的式比附定位，它与伊利品牌是紧密联系在一起的，共存共荣，共同发展。 广告策划：不按套路出牌 2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华。 危难时刻凸现企业责任： 2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶，真诚之心溢于言表。 ; (2)中国乳都 2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特”为主题。 (3) “毕其功于一役” 在创