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第二篇 分析营销机会 第一讲  第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架 ６Ｐ：产品、定价、分销、促销、公共关系和政府权力。 4P策略→4C策略： 1C(Consumer wants and needs) 不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。 2C(Cost) 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者，要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。（购买成本和使用成本；或货币成本、时间成本、精神成本和体力成本） 3C(Convenience) 忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。 4C(Communications) 请忘掉促销， 90年代的正确词汇是“沟通”。 第一讲  第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架 二、市场营销的几个核心概念 1、市场：P14 它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。 市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。 2、需要：P10 没有得到某些基本满足的感受状态。 3、欲望：P11 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 4、需求： P11 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 第一讲  第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架 二、市场营销的几个核心概念 5、交换：P12 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 6、交易： P12 交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 7、营销：P12 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。 8、市场营销者： 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 9、市场营销学： 一门建立在经济科学，行为科学和现代管理理论基础之上的应 用科学。 第一讲  第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 1、生产观念P18 生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。其是以生产为导向，企业集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作。 第一讲  第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 2、产品观念P19 产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深）。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。如瑞士的机械表和日本的电子表。 第一讲  第一讲 市场营销导论 一、市场营销学的理论框架（4大板块） 二、市场营销的几个核心概念（9个概念） 三、市场营销观念的变化与发展 3、推销观念P20 其认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。 推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。它的市场特征是产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈，工业企业通过推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。 推销观念在现代市场条件下，用于推销非渴求物品，即购买者一般不会想到要购买的产品或服务