可可丽人新浪微博的体验营销与章鱼效应-电子商务案例云服务平台.DOC

《互联网研究》“经典案例”栏目稿件模板 “可可丽人”新浪微博的体验营销与章鱼效应 陈晴光 (1.浙江万里学院 物流学院,宁波315000;) 摘 要：微博作为一种网络营销工具，不仅成本低，而且能第一时间收到客户的反馈，能够和客户进行平等的沟通与交流，对塑造品牌和促成销售都有直接的帮助。企业开展微博体验营销，应尽量使其产生“章鱼效应”，让体验者最终都成为企业品牌推广的主动传播者。 关键词：微博；体验营销；章鱼效应 中途分类号:*** 文献标识码:*** 文章编号:**** Experiential marketing and octopus effect of “Cocoa Beauty Sina Weibo CHEN Qing-guang (1. Logistics Institute, Zhejiang Wanli University, Ningbo315000) Abstract: As a marketing tool, micro-blogging not only has a low cost, but also can receive feedback from customers at the first time and equal to communicate and exchange with customers which having a direct contributed to branding and sales. Enterprises develop experiential marketing micro-blogging should try to produce “octopus” effect, making the experience become corporate branding initiative communicator eventually. Key words: Micro-blogging; Experiential Marketing; Octopus effect 1 引言 随着社会化网络营销的发展，微博以快速、开放、互动等特点赢得了众多企业的重视，企业微博营销成为时下炙手可热的网络营销方式。但许多企业利用微博开展营销却未取得预期的效果，原因固然是多方面的，其中缺乏对微博本质的了解、未正确定位微博的价值、不熟悉微博的运营技巧等则是影响微博营销效果的重要因素。下面分享 “可可丽人”微博营销的一个成功案例，基于其明确的定位，体验活动的连续性和多元化，鼓励用户多渠道互动反馈的激励机制，可以从中获取诸多有益的启示。 2 案例介绍 可可丽人是海洋传说化妆品集团旗下的新产品，专门针对网络渠道销售。为了让更多的人了解这个全新的网购品牌，2012年2月开始，可可丽人在新浪微博上策划了系列面膜体验活动，短短2个月时间里便聚集了上万名面膜爱好者，并且在微博上创造了大量有关可可丽人面膜的反馈内容，把粉丝牢牢地稳固在体验营销上。这一切可可丽人是如何做到的呢？ 2.1 明确的定位 “可可丽人面膜”在企业微博上的定位很清晰，就是要聚集那些在微博上爱美爱护肤爱分享的面膜控们，并给这些女孩子们打上#面膜控#的标签，于是，可可丽人面膜的官方微博上发布了这样一条微博信息： #面膜控征集令#可可丽人#100份面膜礼包免费体验#行动开始啦！跟贴申报说明你的肌肤状况以及你最想要体验我们六大系列（/zOz53mj）哪款面膜，说明理由并转发@好友参加，就有机会获得体验参与面膜护肤行动。还有#面膜控达人奖#16份可获得想要的面膜。 这条微博欲指向的目标人群定位清晰，一下步就是策划各种体验互动活动，从中寻找和发现这样一批粉丝群体。 2.2 体验活动的连续性和多元化 可可丽人同步开通企业博客和微博平台，大量分享与企业品牌、生产基地、产品、团队、公司文化相关的系列真实故事，展示可可丽人在供应链上的实力，以及对产品质量的把控能力和对客户的负责态度。 体验活动时间连续性。可可丽人在两个月时间里，连续策划了六期“面膜控征集令”活动，每次活动发放不同组合的赠品和奖品给面膜控们体验，一共发放200多份赠品和奖品，聚集了上万名喜欢面膜的粉丝。 体验活动形式多元化。可可丽人在六期“面膜控征集令”活动中，综合运用了微试用、竞赛、投票、秒杀等多种互动方式，不断地给粉丝制造新鲜感和惊讶感，并且一直是在愉悦的过程中来完成。 3 案例焦点 鼓励用户多渠道互动反馈是整个体验营销活动中最精华的部分。连续六期活动中，可可丽人都设置了体验反馈的激励机制。两个月时间里，在微博上搜可可丽人，就有6000多条面膜控们使用可可丽人产品的晒单反馈，博客中也积累了130多篇粉丝的反馈案例。 顾问加入对话。活动中可可丽人的面膜顾问也参与其中与试用