广告调查与效果研究之诉二手资料分析.pptVIP

本章重点 理论知识 二手资料的定义 二手资料的用途 二手资料的来源 二手资料的收集方法 实践操作 二手资料的整理 内容分析法 开篇案例 1958年，中国政府通过各种渠道向国际社会传递这样一种信息－－中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。 1959年，《中国画报》第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。－－日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。 1960年，《人民日报》以 “铁人精神”为题的报道文学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。 1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人有了市场机会。 1972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石油部发现日本人提供的图纸是最附合自己需要的。 二手资料调研法的定义 二手资料：所谓二手资料，是指在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，是相对于原始资料而言的。P144 二手资料调研法：又叫案卷调研法，案头调研法，文献研究法，通过查询、整理、分析已经存在的、经过一定加工整理的各种“二手资料”，来满足信息搜集需要的过程。 二手资料调研的应用 （一）为实地调查研究创造条件，作为探测性研究的手段。 （二）一定程度上帮助洞察和解决所要研究的问题 （三）用于了解项目存在的潜在问题和困难 （四）可以用于解释和补充研究结果，并作为评价原始资料的标准。 二手资料的收集 市场信息的类别 1、按照负载形式不同，可分为文献性信息、物质信息和思维信息。 文献性信息是指以文字、图像、视频、音频、符号等形式负载的各种信息； 物质信息是指各种物质形式所负载的信息，如商品展览、模型、样品等； 思维性信息是指人头脑所负载的信息，如预测信息、对竞争对手的决策判断等； 2、按市场信息产生的过程不同，分为原始信息和加工信息。 原始信息是市场活动过程中所产生的各种信息； 加工信息是根据市场活动的需要对原始信息的加工、处理和分析后形成的信息。 二手资料的收集 市场信息的类别 3、按照市场信息的范围不同，分为宏观信息和微观信息。 宏观信息是关于企业外部经营环境的各种信息，如，国民经济发展状况，居民购买力，股市行情，商品供求状况等信息。 微观信息是反应企业生产、经营状况的各种信息，如企业商品销售额、劳动效率、购销合同等； 4、按照市场信息的时间不同，可以分成动态信息和静态信息。 动态信息是反映市场现象在不同时期的发展变化的信息，静态信息是对某一时刻市场活动的说明。 二手资料的收集 二手资料的来源 二手资料的收集 二手资料的来源 二手资料的收集 二手资料收集的标准 1、原始资料提供者的信誉。 信誉好的机构，资料采集过程比较客观、科学、数据资料一般也比较可靠。不知名的机构采集的资料你在使用的时候要多加小心，因此，在收集资料时，要对一下搜集者的信誉进行了解。 2、原始资料收集的目的。 原始资料的搜集者在收集资料的时候总是抱有一定目的的。有的收集资料的时候是为客户服务的，而有些收集资料时是为自己服务的，如有的媒介向客户提供自己所采集的视听率资料，其可信度就值得怀疑。 二手资料的收集 二手资料收集的标准 3、原始资料采集的时间 原始资料采集的时间决定着资料的实效性。我们在使用资料的时候，要注意资料的时效性，否则就会出大问题。 4、原始资料收集使用的研究方法 研究方法科学与否，将直接决定二手资料的可信性，如果不科学，就会一错再错，造成以讹传讹。 二手资料的收集 二手资料收集的方式方法 （一）收集的方式 对于企业内部资料，收集的方法比较简单，可以通过查阅企业的相应档案资料或者数据库资料来获取。 对于企业外部资料，可以根据不同的情况采取不同的方式获取。 免费获得。对于有广告宣传性质的资料，如产品目录、图册、会议资料等，可以免费索取。 订购、邮购或交换。对于公开出版发行的资料，可以购买，尤其是很多机构，出售商业性的研究报告。 二手资料的收集 二手资料收集的方式方法 （二）收集的方法 1、明确目标问题 即在收集二手资料之前，确定你的目的，是为一个研究了解背景资料，还是为写论文寻找论据等等，这是在收集资料之前首先必须解决的问题。 2、资料的收集。 A、要求被服务对象提供。B、向专业机构购买C、通过网络查找 D、参考文献查找法 利用有关著作、论文的末尾所列参考文献目录，或者文中提到的某些参考文献资料，以此为线索，追踪查找有关文献资料。 E、检索工具查找 图书馆的数目索引，期刊杂志的目录。中国学术期刊网数据库