移动商务消费者四决策行为中的接受与转移分析.docx

移动商务消费者决策行为中的接受与转移研究中文摘要 移动商务消费者决策行为中的接受与转移研究 中文摘要 本文主要从消费者决策出发，结合企业竞争和政府监管三方行为研究移动商务的 用户接受和移动用户的转移。具体来说即从消费者购买决策的角度对移动商务的用户 接受度进行理论与实证研究；从消费者行为和企业行为的角度出发建立博弈均衡模型 对用户在移动商务运营商之间的转移进行研究；最后从政府监管行为的角度对移动号 码可携带政策引发的用户转移成本降低和市场结构优化进行理论论证和实证检验。总 体来说，无论用户接受还是用户转移均属于消费者决策行为的研究范畴。 对目标消费者行为的认知和理解是市场营销活动的基础。理论上，消费者决策行 为可分为两部分：一是购买决策，二是购买行动。购买决策是消费者在使用和处置所 购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程，即用户接 受度研究；而购买行动则更多是购买决策的实践过程，即重复购买或用户转移研究。 在现实的消费生活中这两部分相互渗透和影响，共同构成了消费者行为的完整过程。 移动商务是移动运营商通过无线通信网络为移动用户提供的各类信息服务的总 称。它包括基础语音，移动互联网以及根据手机自身特性而创新的各类移动特色业务。 本文重点对移动互联网的用户接受，从理论上建立以自我效能感为基础的价值接受度 模型(SvAM)，并以移动拍卖业务为调查对象进行理论与实证研究。结果表明移动 拍卖的自我效能感和感知价值(分为功能、社会、情感和费用四个价值维度)共同影 响了移动拍卖的用户采用态度。移动商务在为消费者提供创新价值的同时也要降低用 户由传统电子商务向移动商务转移时的阻碍，即纵向转移成本。本文通过对在校大学 生的问卷调查分析了由金钱、学习、信任、风险以及手机缺陷等原因造成的转移成本 对移动互联网业务(仍以移动拍卖为例)采用意图的影响，结果显示手机自身缺陷(如 屏幕、键盘和网速)是传统互联网用户向移动互联网转移时面临的最大转移成本。 消费者决策影响着移动商务的接受和扩散，同时其导致的用户持续购买或转移行 为也直接影响着移动运营商之间的竞争。移动用户和移动运营商是移动通信市场的两 个主体，而连接在两个主体之间的是移动商务。一方面，运营商通过提供移动商务服 务为顾客创造价值；另一方面，顾客在获得价值的同时需要支付企业一定的利润回报， 其中产品定价是企业市场竞争行为的重要手段。对目前仍占移动商务主要成分的基础 语音业务(可简化为无差别产品)，根据消费者行为与企业行为本文建立了一个双寡 头垄断市场下的，考虑顾客偏好和价格补偿机制的价格竞争博弈NaSh．Bertrand模型， 研究移动用户在不同运营商之间的横向转移成本。通过收集整理中国移动和中国联通 2002．2007年可观察的市场数据(用户、新增用户、市场份额和企业收入的变化)，代 入理论模型得到了这期间动态的用户转移成本、均衡价格、均衡补偿、均衡份额、顾 入理论模型得到了这期间动态的用户转移成本、均衡价格、均衡补偿、均衡份额、顾 客忠诚度等变量，研究了用户转移成本与中国移动市场结构变化之间的关系，特别对 2003年准单向收费和2004年价格管制放松带来的市场结构变化进行了分析。 在移动通信市场，政府管制行为也可以影响消费者决策、企业竞争以至于社会福 利和市场结构。号码可携带即是一项可降低用户转移成本，提升运营商间竞争，增加 社会福利的管制政策，并已在国外40多个国家或地区被实施。然而，有关该政策是 否一定有利于较小运营商的市场份额目前仍存在学术质疑和社会争论。本文结合理论 推导和实证分析最终证明无论在何时引入号码可携带政策都可以起到优化市场结构 的目的，对市场中偶尔出现的所谓反常现象进行了合理的解释。 总之，从消费者决策行为出发，本文对移动商务的用户接受度和移动用户的转移 成本进行了理论和实证相结合的深入研究，希望能为运营商创新并推广移动商务，政 府监管和推动通信市场的健康、快速和可持续发展提供理论支持与实践指导。 关键词：移动商务；基于自我效能的价值接受度模型(SVAM)；结构方程模型(SEM)： NaSh．BenraJld模型；转移成本；号码可携带 n STUDY STUDY ON ADOPTION AND SWITCHING IN MOBILE COMMERCE CONSUMER DECISIoN．MAⅪNG Abst ract conS啪er adoptlon of M‘comm钉ce a11d the switching of mobile C0nsum盯s are studled m t111s diss鲥ation，by foCusing on cons啪er decision．makiIlg，Combined with co∞oratlon co