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第四章战略选择 目录 第一节 差距分析（重点） 战略管理是战略分析、战略选择和战略实施三个部分相互联系而构成的一个循环。在进行了战略内外部分析之后，就进入战略选择阶段。 差距分析是比较一个企业的最终目标与预期业绩之间的差距，并确定可以填补差距的方法。 一、外部环境和经营战略的差距 二、内部环境和经营战略的差距 三、企业层面的差距分析 一、外部环境和经营战略的差距 （一）宏观环境与经营战略差距 先列示出影响行业未来增长率的趋势及影响趋势发展的重要因素，再评价企业现在的战略是否符合趋势。 表4-1是拥有高增长率的企业战略实例。 （二）行业环境与经营战略差距 考察行业环境的要素及其每个要素的水平，并考察其与企业经营战略是否一致。 表 4 -2列出了企业的行业环境与经营战略之间的差距，考察了行业环境的要素以及给出了每个要素的水平，并且指出现在的经营战略与这些要素一致或不一致的原因。 这种分析通常表明企业的经营战略和行业环境的诸多要素是不一致的，这意味着企业需要考虑如何把握这些要素从而缩小差距;这就要求企业调整自己的职能战略，如果行业环境不能改变，企业甚至要调整经营战略。 （三）行业竞争对手与经营战略差距 以财务表现、市场地位、技术性能和服务质量考察竞争对手的表现。 从表4-3可以看出，竞争对手X企业的市场份额是27%，拥有突出的财务业绩，但是服务质量有所下降。 另外，Y企业虽然是主要竞争对手中市场份额最小的一家企业，但是它拥有先进的技术并且在不断提高服务质量，将会成为企业未来强劲的对手。 二、内部环境和经营战略的差距 三、企业层面的差距分析 战略分析的主要层面是业务层面，企业层面上的分析项目和途径类似于业务层面，只是以企业为单位进行分析。例如，分析企业（总体）战略与企业能力和企业业绩之间是否存在差距。 企业层面的差距分析方法和业务层面的差距分析方法是类似的。表4-5就是一个企业层面差距分析的简单例子。 第二节 企业战略选择（重点） 管理层制定战略，应尽量缩小战略与目标的差距。战略制定是企业在战略分析的基础上，选择适宜战略的过程。战略制定是战略管理的关键环节，直接影响到战略的实施和控制。 以下是企业在制定战略时需要关注的问题： （1）企业计划扩充规模吗? （2）企业计划生产什么样的产品和服务? （3）企业的目标服务对象和目标市场是什么? （4）企业赢得市场地位的一般战略是什么? （5）企业计划在未来行业中如何定位? 一、总体战略的选择 企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定了企业各项业务在战略谋划期间的资源分配和发展方向。 企业总体战略可以划分为三种类型： （一）成长型战略 （二）稳定型战略 （三）收缩型战略 （一）成长型战略 成长型战略以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或某几个方面获得增长的战略。以下是成长型战略的三种基本类型： 1.一体化战略 2.密集型战略 3.多元化战略 1.一体化战略 一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长。一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。 企业采用纵向一体化战略的主要风险包括： （1）不熟悉新业务领域所带来的风险； （2）纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。 2.密集型战略 密集型战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略（见图4-2）。 （1）市场渗透——现有产品和市场 市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增长正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。增长方法有以下几种： ①扩大市场份额。 ③保持市场份额。 ②开发小众市场。 企业运用市场渗透政策的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。 市场渗透战略主要适用于以下情况: 1）当整个市场正在增长或可能产生增长时； 2）若一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略； 3）其他企业离开了市场； 4）企业拥有强大的市场地位，并能利用经验和能力获得独特竞争优势； 5）市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资较低时，该战略也比较适用。 （2）产品开发——新产品和现有市场 产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战