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赋民族文化内涵予品牌名称的研究 　　 　　摘要：阐述在国际竞争越来越激烈的21世纪，品牌命名对企业生存和发展的重要意义，综合比较分析中国市场品牌上品牌命名缺少民族文化内涵的现象，论述民族文化对品牌建设的重要性，并提出赋民族文化内涵予品牌名称的几点建议。 下载论文网 　　关键词：品牌名称；民族文化；内涵 　　中图分类号： 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）015-0-02 　　Abstract：This paper expounds the important meaning in which brand naming to the survives and development of enterprises， when it is on the 21st century with increasingly fierce international competition， comprehensively analyses and compares the phenomenon that names are lack of national culture connotation when one names brand on the Chinese brand market， describes the importance that national culture is to brand construction， and proposes some suggestions of giving national culture connotation to brand name. 　　Keyword：Brand name； National culture； Connotation 　　Author：Wang Ting 　　JEL：M19 　　一、引言 　　著名营销专家Larry Light曾指出，一个企业的产品会过时或落伍，或被竞争者模仿，而品牌是独一无二的。21世纪，产品同质化、消费者感性化、营销结构渠道化、品牌全球化、产品生命周期缩短和多样化，以及资源配置中心的品牌核心化的产生和加剧，都呼唤着品牌竞争时代的到来。美国市场营销学会（AMA）定义，品牌是名称、专有名词、标记、符号或设计，或是以上元素的组合，用于识别某一销售商或销售商群体的商品和服务，以与竞争对手相区分。品牌名称是品牌的最核心元素，品牌命名学问巨大。 　　二、品牌命名的重要意义 　　《刘子?鄙名》中提到：“名者，命之形也；言者，命之名也。形有巧拙，名有好丑，言有善恶。名言之善，则悦于人心；名言之恶，则忮于人耳。是以古人制邑名子，必依善名，名之不善，害于实也。”这生动地道出了立名的重要意义。美国营销大师AI Ries（2002）认为，长远地看，名字对于一个品牌来说最重要。苏勇和陈小平（2003）指出：“国外专家认为，品牌名称甚至会在各个方面影响企业形象，包括企业盈利预测乃至公众对产品和服务的认知程度。”在企业创建与发展过程中，品牌建设非常重要，品牌命名是重中之重，一个好的品牌名称会给企业带来异想不到的利益和价值，助推品牌发展壮大，成为强势品牌。强势品牌，或者说名牌，不仅有利于企业本身，还对国家经济发展起到强大的推动作用。“据联合国工业计划署调查表明，名牌在所有产品品牌中所占比例不足3%，但名牌?a品市场占有率高达40%以上，销售额占一半以上。一个国家拥有国际一流的名牌越多，就拥有越多的推动国民经济发展的巨大资本。发达国家国际竞争力的基础就是拥有许多著名大型企业和跨国公司，而支撑跨国公司的就是其旗下的名牌和名牌产品。由此可见，名牌产品是一国经济上的立国之本，是兴企之本。”[10] 　　三、国内外品牌命名的现状 　　早在30多年前，品牌命名产业就已成为美国一项新兴的语言产业诞生。无论在理论上还是实践上，西方国家对于品牌命名的研究都早于或先进于中国。随着社会经济文化的全面发展以及国际化步伐的加快，国与国之间的交流更加密切，品牌命名越来越受到国际商界的重视，国内有远见卓识的企业开始重视品牌命名，但我国强势品牌还太少。而今经济全球化、市场国际化的呼声不断，品牌国际化的趋势强劲，企业要走国际化发展之路，首先要解决的就是品牌名称的国际化，必须有一个能被世人普遍接受的品牌名称，解决品牌的跨语言、跨文化传播中存在的问题。反过来论述并不成立，即品牌国际化并不意味着用一个洋名就可以，然而，目前国内品牌市场就存在认识误区，最明显的就是许多企业争相用洋名，哪里都有一大堆的以英文或者是英文音译过来的中文为名称的产品。成功者如雅戈尔西服、美特斯?邦威休闲服饰、达芙妮皮鞋、马可波罗瓷砖等屈指可数，大多淹没在数不胜数的洋名品牌的海洋中。到底