跨国公司在我国品牌本土化战略.docVIP

跨国公司在我国的品牌本土化战略 　　 　　摘要:跨国公司的品牌本土化是他们抢占我国市场的有效手段之一。本文总结了跨国公司在华的品牌本土化战略的成功经验,同时也分析了他们在品牌本土化过程中遭遇的危机,并提出了对我国企业的启示。 下载论文网 /3/ 　　关键词:跨国公司品牌本土化 成功经验 危机 启示 　　 　　在经济全球化趋势日渐加速的今天,品牌已经成为跨国公司进军国际市场的一大利器。自上世纪80年代以来,世界500强中的大部分跨国公司纷纷携旗下众多国际知名品牌,蜂拥至我国抢占市场。跨国公司在世界范围内建造自己的帝国时,首先高扬的就是品牌的大旗。 　　 　　▲▲一、 跨国公司品牌本土化的涵义 　　 　　在产品日益同质化的时代,产品的物理属性已相差无几,唯有品牌给人以心理暗示,注意消费者的情感和精神寄托。跨国公司品牌本土化指跨国公司充分利用东道国资源,如自然、人力、物力等资源,沿袭当地文化传统,建立适应东道国环境的生产体系和经营模式。 　　 　　▲▲二、跨国公司品牌本土化在我国的成功经验 　　 　　在我国大部分消费者的眼里,跨国公司的品牌是高品质的保证。这些跨国公司之所以能在我国获得成功,正是因为其成熟的公司文化及品牌文化能够很好地融入到我国本土文化之中。 　　(一)跨国公司品牌的产品优质 　　无论市场怎么变化,企业采取什么战略,产品和服务质量都是品牌获得消费者认同的基础。跨国公司的产品总体来说是优质的,这是基于跨国公司的战略理念所决定的。为顾客创造价值的观念,使得跨国公司的品牌能够有效占领市场,获得客户的满意与忠诚。 　　(二)品牌管理的本土化 　　一些跨国公司在我国从生产、研发、营销、管理各方面,实施全面的人才本土化战略。人才本土化的最大优势是东道国的人才可以很好的了解当地的风土人情和消费需求。以宝洁为例,它在我国一直坚持从知名大学招聘优秀人才,实施全面的本土化人力资源开发计划,使得宝洁品牌在我国深入人心并获得巨大成功。目前,我国人才在跨国公司中担任高级职位的也越来越多。如联合利华中国区目前90%的高级管理职务已由中国人担任。摩托罗拉中国公司的本土管理人员也已上升到%。 　　(三)产品的本土化 　　产品是品牌的核心,消费者对产品的体验是最直接的。因为文化背景的不同,消费者可能会对同样功能的产品有不同的需求。比如肯德基的“老北京鸡肉卷”,麦当劳的“红豆派”,都是适应我国消费者的口味。再如以碳酸饮料享誉全球的可口可乐,因为中国人更喜欢果汁和传统的茶饮料,于是先后推出了酷儿、果粒橙、茶研工坊等一系列非碳酸饮料。 　　(四)品牌文化的本土化 　　品牌是文化的载体,品牌价值的实现和传递除了体现在商品上,更体现在产品包装、名称、广告等环节上。比如在商标名称上应该选用发音相近、寓意精妙又兼备中国特色的名称。例如Benz在中国译成奔驰,体现了快捷;BMW称为宝马,体现了尊贵。再如在香港市场上,同是世界名酒,白兰地的年销售比威士忌高出20倍。问题就出在两种酒的中文译名上, 威士忌一名使人联想为连威风的绅士都忌讳;而白兰地一名则使人产生白兰花盛开之地的美好联想。 　　 　　▲▲三、跨国公司品牌战略在我国遭遇的危机 　　 　　跨国公司拥有过硬的品牌,但是近些年来,跨国品牌光环渐退。家乐福、芝华士、博士伦等多家名声显赫、有强大品牌影响力的跨国企业陷入一场又一场的危机事件中。 　　(―)跨国公司产品的质量危机 　　肯德基“苏丹红”事件、博士伦“润明”事件、SK-2 “退货”事件、摩托罗拉“手机爆炸”事件等,跨国公司的大品牌正在流失中国消费者的信任。在我国,跨国公司不仅被视为投资者,更是优质产品的供应者和先进的管理者。监管机构、舆论界和消费者的宽容,导致了他们觉得损害中国消费者的利益并不会带来太大的负面效应。于是,他们在产品上、在发达国家与中国之间采取双重标准。如卡夫卡和雀巢等公司,他们在欧洲市场上承诺不使用转基因原料,却在销售给中国的产品中使用。这种质量上的“本土化”只会损害消费者的利益,要不得。 　　(二)跨国公司遭遇社会责任危机 　　2008年,法国在北京奥运火炬的传递中激怒了中国人。于是,它在中国最真实的存在、遍及30多个城市的家乐福超市,遭到了围攻。这是因为跨国公司母国的一些言行挑战了我国人民的爱国情操,于是具有象征其母国意义的跨国品牌首先受到了冲击。另一个事件是在汶川大地震一周后,一个“国际铁公鸡排行榜”的短信广为流传,上榜企业包括三星、诺基亚、LV、丰田等。虽然事后商务部澄清这张榜单不属实,但是网民的愤怒却难以平息。且不说这张榜单的可信度,在这场巨大灾难发生后,中国本土企业纷纷以巨额捐助践行“兼济天下”的传统观念。相比之下,恪守西方商业伦理的跨国企业们却没有履行到他们应负的社会责任。 　　(三)我