市场营销类流程化系列教材-营销策划实务.ppt

市场营销类流程化系列教材 第一章 营销策划概述 本章纲要 引言 第一节 理论指导：科学艺术的结合 策划与营销 策划的基本特点 第二节 实务操作： 运作与创新 市场营销的战略策划 市场营销的战术策划 市场营销的创新策划 学习目的 知识学习目的 掌握市场营销策划的含义与基本要素 掌握市场营销策划的基本特点 掌握市场营销策划的主要内容 能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 具备营销策划实践训练的能力 具备策划人应有的素质和能力 一、引言： 孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故经之以五事，较之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。 “3+1”理论，即“天时、地利、人和+策划=成功” 营销观念的演变 大营销观念 战国风云 全球大战国时代 竞争无时无地不存在，竞争其本身就是斗勇更是斗智的过程 人类进入大策划时代，大到治国安邦，小到穿衣戴帽，你可 以不找策划，但策划肯定会来找你，不是你策划别人，就是 你被别人策划 策划+营销 而策划与营销的结合和应用，这是个划时代的创意。 策划之于营销，就像龙被点了睛，立刻大发神威， 驰骋于广阔的天地上一样。 策划与营销的结合，如虎添双翼，将无往不胜。 成功的企业需要成功的营销 ，成功的营销需要成 功的策划。 二、营销策划学、市场营销学、策划学的关系 三、营销策划树 第一节 理论指向：既是科学又是艺术 一、策划与营销策划 一）策划的涵义 定义： 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动 要素： 明确的主题目标 崭新的创意 实现的可能性 策划的三个层面 策划与相关概念的区别和联系 策划与计划 策划与其他相关概念区别和联系 策划运作要素 1、策划的主体：参与策划人，策划运作中占主导地位的要素 社会组织的广泛性、多样性、以及人员构成的复杂性决定了策划主体的多样性 分为：国家、公共团体主体 单位、组织主体 个人主体 2、策划客体：策划所指向的对象 非常广泛，但是有一定的条件限制：事物必须是处于人的能力可 以影响和控制的范围之内，无论是物质的事物、精神事物、社会 生活中事件都是如此。 客体具有动态性，一方面要抓住要点，处理好矛盾，另一方面需要权变思想 3、策划的环境：运作的必要条件 主客观环境，外部环境pents；内部环境 二、营销策划的基本特点 营销策划是创新思维的学科 创新思维的学科： 单线性思维 复合性思维； 封闭性思维 发散性思维； 机械的思维 系统的思维； 将孤立的、静止的思维 辩证的、动态的思维； 具有浓厚的小农经济色彩的“量人为出”的思维 “量出为人”的市场经济的思维。 营销策划是市场营销系统工程 营销理念的设计是其他一切营销活动设计的前提,是整个营销策划的灵魂。 依据系统理论，对所拥有的资源和可利用的资源进行系统的整合。 利用开放经济中丰富的各种资源，即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。 作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。 营销策划是具有可操作性的实践学科 第二节 实务操作：运作与创新 市场营销策划的划分 市场营销战略策划 市场营销战术策划 市场营销创新策划 一、市场营销战略策划 市场营销战略(简称营销战略)：是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。 1、市场定位策划 定义： 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 三步曲： 寻求和评价市场机会 通过细分市场确定目标市场 企业在目标市场上定位 意义： 定位能创造差异； 是制定营销策略的前提与依据； 有利于增强企业的竞争能力； 有助于树立企业形象及品牌形象。 2、市场竞争策划 竞争的必然行 市场竞争战略策划主要包括： 企业竞争力分析 竞争对手分析 竞争策略确定。 3．企业形象策划 定义： 企业形象策划(企业识别corporate identiny)，简称CI，现在通行的说法是企业形象设计或塑造。是指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒僻加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。