IKEA实体店造访人数.ppt

一．體驗行銷 （二）體驗媒介 體驗媒介是體驗行銷的「戰術工具」，具七種呈現形式以傳達它們所欲求的體驗。 溝通工具：包括廣告、公司外部與內部溝通，以及品牌化的公共關係活動案。 電子媒體與網站：網際網路互動能力，為許多顧客體驗的公司提供一個理想論壇，可以完全改 變迄今所熟悉的溝通、互動或是交易體驗，並不只是做為網站資訊告示板。 人：人是個強而 有力的體驗媒介，其包含第一線的銷售人員、公司代表、顧客服務提供者、以及任何可以與 公司或是品牌連結的人 (黃映瑀，2005)。 二．消費行徑 （一）消費情境定義　學者對於消費情境理論之認定有兩大類不同看法： １.客觀存在說：特定觀察時間和地點，對消費者行為確實產生影響之「可客觀觀察」因素， 稱為「情境因素」，並定義為「於特定觀察時間和地點，對現行行為具有可證明和有系統影 響之所有可觀察因素，而這些因素並非來自於對個人或刺激物屬性之了解。 (Belk, 1975) ２.主觀認知說：認為「情境」為個人對環境之知覺反應，唯有當外在刺激時能引起個人心 理狀態產生變化，進而影響其外顯行為，此時才有「情境」意義存在，並定義為「於特定之 時間和空間，個人對所有可證明和有系統影響其個人心理過程或外顯行為因素之內在反應或 闡釋」。(Kaddar Lutz, 1975)。 二．消費行徑 （二）消費情境之分類 「情境」分類方法為一般最常使用之分類方法，且可提高研究效果與可行性(Hasen,1972)。Hasen 認為其中以喚起之衝突和消費者制訂決策（選擇）之情境最為重要。因此，他 以選擇情境（Choice Situation）為基礎，依消費者於選擇情境中之認知過程，將情境分類為 (1)「暴露（exposure）情境」；(2)「思慮（deliberation）情境」；(3)「反應（response）情境」， 再進一步將各類情境作細目劃分。上述三項分類中，以「反應情境」最易觀察，而它可細分 為(1)溝通情境；(2)購買情境；(3)使用情境，但未明確定義或說明。 （二）消費情境之分類 1.溝通情境(Communication Situation)： 消費者在和人員或非人員的接觸、溝通時所處的狀況。人員的溝通是指消費者在此狀況 下可提供接觸、溝通的其他人，如銷售人員、親朋好友。非人員的溝通則是指一個刺激的媒 介，如廣告、媒體報導、宣傳單或海報等。 （二）消費情境之分類 2.購買情境(Purchase Situation) ： 消費者在購買產品或服務時所處的狀況，可分為資訊環境、零售環境及時間的影響三個 部分。資訊環境指可提供消費者使用的所有產品相關資訊，在資訊環境中要考慮的因素包 括：資訊的可利用度、資訊負荷、資訊的構成和形式；零售環境指零售商店的實體環境，亦 可稱為商店氣氛。例如音樂、店內陳設與佈置、購買點海報、銷售人員以及店內擁擠程度； 時間的影響指時間上的差異和壓力所造成的影響，例如不同的時節會影響到許多產品的需求 與定位，而時間上的壓力會影響消費者決策的過程和結果。 （二）消費情境之分類 3.使用情境(Usage Situation) : 指使用產品之時機或狀況。有時購買情境與使用情境實際上是相同的，例如消費者到速 食店用餐。但產品通常是直到需要時才會被使用，因此，不論在實體或時間上，產品消費與 獲取時的環境通常是不同的。 根據以往情境構面之文獻，以「實體環境」及「社交環境」兩種構面較符合本研究議題， 及對消費者的影響最大，故本文選擇此兩種構面，做為探討。 (2008 第九屆管理學域學術研討會論文集 ) 伍、顧客關係管理 流程、系統和資訊整合 (一).顧客關係部門: 不論在 IKEA 店內或店外，包括接待櫃檯、兒童遊戲區、結帳區、退換貨服務台，以及顧客服務中心等，都能提供顧客最完善的服務。客服人員能提供顧客詳盡解答，預防可能產生的後續問題。 (二)資訊管理部門: 資訊管理部經由提供解決方案，及確保資訊流通效率化，來協助公司發展。資訊管理部門不斷地提供解決方案，來簡化、優化和改善整體的運作效率。雖然絕大多數專業資訊技術工作及專案，是以IKEA 資訊管理部門為統籌中心，支援及運作是遍及組織上下的。 ? (三)物品流程: 在物流中心的設計上，不像一般廠商完全以地理區域劃分物流中心的權責範圍；而是根據80-20原理將商品區分出高流動型與低流動型，然後將高流動型商品佈署在高度自動化的物流中心；低流動型商品則是放置在以人工作業為主的物流中心。 最大的特色，也是IKEA最成功的物流策略，就是大量採用扁平化包裝設計(flat-packed form)， 也就是不管是怎樣形態的傢俱，都可以一片一片拆解，然後讓消費者可以很方便地搬