联想与戴南尔之争.ppt

关于渠道 营销渠道：是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。 生产者 → 中间商 → 消费者 （起点） （中间环节） （终点） 分销渠道由各种中间商组成 中间商——是指介于生产者和消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织 3、中间商的作用 （1） 创造时间效用，简化交易手续，缩短买卖时间，节约销售费用； （2） 使生产者摆脱具体的销售业务，全力投入产品开发和生产； （3） 销售网络广，业务力量强，有利于扩大销售范围，提高流通效益，促进产品销售。 三、分销渠道的类型 从中间商的数量分 1、直接渠道 生产者 消费者 （零层渠道） （2）优点 ① 产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务 ② 流通环节少、时间短、费用省 （3） 缺点 ① 人、财、物力分散，承担经营风险 ② 销售范围有限，不利生产发展 2、间接渠道 （1） 概念——通过一个以上的中间商销售产品 （2） 优点 ①?节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转； ② 扩大销售范围，提高市场占有率； ③ 简化产销关系，方便顾客购买。 （3） 缺点 ① 销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加； ②?产品销售困难时，产销关系较难协调。 从渠道的数量分 3、单一渠道（窄渠道） （1） 概念——只选择一个中间商销售产品，独家经营。 （2）?优点——可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场。 （3）?缺点——只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失。 （4） 适用性——适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品。 4、多条渠道（宽渠道） （1）?概念： 生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道。 （2）?优点： ① 销售地区广，销售量大 ② 中间商多，有利于生产者选择 （3）?缺点： 销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调。 5、短渠道和长渠道 直接（零层） 短 一层 二层 长 三层 第二节 分销渠道的选择和管理 一、影响分销渠道选择的因素 1、产品因素 （1）?产品价格 价格高——渠道短 价格低——渠道长且多 （2）?技术服务 技术性能高，维修复杂——渠道短 （3） 产品特性 农副产品，特别是鲜活、时令商品，还有体积大、分量重的产品，适宜短渠道。 2、市场因素 （1）?消费者情况 数量、分布、购买习惯、购买数量 （2）?中间商情况 中间商性质、适应性 （3）?竞争者情况 竞争者采用哪些渠道，可分别采用： 贴近竞争 另辟溪径 (联想和戴尔） 3、企业自身因素 （1） 资金和规模 （2）?销售和服务能力 （3） 产品组合及要求 4、政治、经济和环境因素 应选择合法的分销渠道。例：我国不准传销 关于戴尔 1983年，美国得克萨斯大学的一年级学生迈克尔·戴尔在自己的大学宿舍里以1000美元起家，创立了戴尔计算机公司的雏形； 在不足两年的时间里，戴尔的销售额突破7000万美元； 1988年，戴尔股票上市； 1999年，戴尔公司在美国计算机制造市场的占有率达到16％，名列全美第一；