商业广告的消费者行为心理目标与策略.pdfVIP

2009年第11期 边疆经济与文化 No!11．2009 (总第7l期) THEBORDERECONOMYANDCULTURE GeneralNn71 商业广告的消费者行为心理目标及策路 聂英8。张超b (大连理工大学a．城市学院；b．外国语学院，辽宁大连116600) 摘要：在市场经济条件下，广告凭借着对商家和消费者两个微观主体的双重作用，成为一种强有力的 商品营销手段，对全球经济发展有着深远的影响。在商品过剩、广告市场竞争激烈的态势下，为了能让自己 的广告脱颖而出，通过广告赢得消费者对企业产品的青睐，广告营销人员应对目标客户群消费者的行为心理 和需要有精准的把握。 关键词：商品经济；商业广告；营销手段；消费者行为心理；广告策略 中图分类号：J524．3 文献标志码：A 文章编号：1672-5409(2009)11-0062-03 随着商品经济全球化的发展，广告已经成为世界经济的重要组成部分，充斥于人们日常生活的方方面 面。商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈 出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者。作为商业营销手段之一，广告对商品销售的拉动力不容小 视。经典的广告不但可以像民谚俗语一样脍炙人口，同时也能让整个品牌的形象声誉鹊起。Adidas品牌和 is 它的广告口号“Nothingimpossible．”已成为经典的流传。好的广告创意是一种可遇不可求的智慧闪光． 经典的背后是广告营销人员对目标客户群消费行为心理的准确把握。 广告的含义和特征 弄清楚到底什么是商业广告，是广告研究和从业人员不可回避的一个问题。因为这个问题的解决，对 于增强广告活动的自觉性、减少盲目性，具有不容质疑的作用。“广告”一词来源于拉丁语的“adver- “引起人们的注意，告知某人某事”，这与汉语中广告的字面意义——广而告之——颇为相似。但随着经 济和广告业的发展，广告早已具有了原始的广告概念所不能涵盖的丰富意义。“商业广告就是在广告主付 费的基础上，通过大众传媒的一种非个人的交流形式，目的是劝说公众对其产品和服务进行消费。”… 根据定义，商业广告应该具备如下三个特征：付费性、劝说性、媒体性。首先，广告的付费性是区别 于其他宣传活动的重要特征。新闻报道也可能宣传企业和产品，甚至也起到广告的促销作用，只要不足以 付费或其他报答为条件的，它就只能是新闻而不是广告。其次，广告中传递的信息必须以说服消费者喜欢 并购买该商品为目的。不以劝说为目的的信息提供，就无异于新闻解说。再次，广告的另外一个标志性特 征是它的信息必须以媒体为载体，其信息受众是一个群体而非个人。 二、商业广告的微观经济价值 广告是一种文化，也是一种艺术。广告的起源和发展起源于商品经济的发展，又反作用于经济，成为 经济发展的一个重要变量。广告业繁荣发展的今天，广告对整个社会系统的政治、经济、文化、意识形态 等方方面面产生了深远的影响，同时也受到各个方面因素的制约和作用。本文着眼于广告作为一种经济营 销手段对经济微观主体的价值研究。商家和消费者足经济领域里受到广告直接作用的两个微观主体。 1．对于商家而言，广告是企业营销的重要手段 (1)广告为企业决策提供重要的信息依据。广告为企业提供市场信息，企业通过广告可以了解同行业 生产和发展的状况、价格情况、市场情况和不同的竞争对手的信息，使企业在产生忧患意识的同时也产生 进步意识，指导企业做出有创新性、紧跟市场行情的决策，加快产品的更新换代，推动新技术的运用，完 善企业的经营管理。 收稿日期：2009-07-03 人，讲师，从事商务英语研究。 回～～舢』Ⅲ唰M 万方数据 聂英，张超：商业广告的消费者行为心理目标及策略 (2)促销产品，扩大企业市场占有率。一般消费者认为，广告会对商品质量的好坏起到一定担保作 用，而做广告的商家至少在某些方面表现出一定经济实力和自信。消费者更愿意购买价格较高的知名商 品，而不愿意购买在广告上从未出现过的商品。一项研究表明，在经济不景气时继续做广告或增加广告的