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全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响 　　摘要： 移动互联网时代消费者的线下购买行为和线上购买行为日益融合，越来越多的企业开始采取全渠道营销策略。本文选择优衣库作为研究对象，基于消费者购买行为过程，分析全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响关系。实证分析模型显示，全渠道营销中，线上电商平台的系统质量与消费者的线上满意度，以及线下实体店的服务质量与消费者的线下满意度之间都存在显著的影响关系；消费者的线上满意度、线下满意度和线下购买意愿都会显著影响消费者的线上购买意愿；提升线下服务质量，提高线下消费者的满意度和购买意愿，不仅不会制约消费者的线上购买意愿，还会促进其线上购买行为的发生。 　　关键词： 全渠道营销；三维行为模型；购买行为过程 　　中图分类号：F715；F279. 23 文献标识码：A 　　一、引言 　　现今全球正在爆发一场以移动互联网为核心的渠道整合革命（王盼，2015），越来越多的零售企业开始采取线上和线下结合的全渠道营销策略，诸如美廉美等传统的线下零售企业开始涉足网络零售，而像凡客、京东等线上零售企业也开始向线下扩张。很多学者也开始提出，线上渠道和线下渠道之间不应当是一种竞争关系，而是一种共生和促进的关系，共同为消费者提供更好的购物体验（Herhausen等，2015）。全渠道营销可以帮助零售商们整合每一种渠道的优势，以便为消费者们提供更好的服务。为了在全渠道营销背景下更全面地了解消费者行为，本文提出了一个以认知-情感-行为为导向的模型，研究消费者线下及线上购买行为的关系。本模型以Schiffman和Kanuk（2009）提出的三维行为模型为基础，并融合了线下及线上的相关因素：质量、满意度及购买意愿。本文为首个在全渠道营销背景下应用三维行为模型对线下及线上购买行为关系的研究。 　　二、文献综述 　　（一）全渠道营销 　　互联网背景下，全渠道作为一股新的热潮受到越来越多零售商们的热捧。全渠道营销是指个人或组织为了实现相关利益者的利益， 在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标消费者对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略（李飞，2012）。全渠道营销不仅可以帮助企业实现线上和线下的深度融合，还可以为企业带来乘法效应（蒋军，2015[6]）。全渠道营销作为一种战略，能使企业内部的资源和能力相对其他竞争对手而言更有效率地配置，从而使企业在外部竞争中处于更为优势的地位（Heir和Jeff，2013）。因此，全渠道营销战略是全面地运用电商和移动互联网，针对目标消费者的需求，开展渠道的拓展，让分销效率更高，消费者成交更容易，更加便捷、高效地达成销售。 　　（二）消费者购买行为的三维模型 　　三维行为模型包括认知、情感和行为（Schiffman和Kanuk，2009）。著名认知心理学家安德森（1989）指出，认知就是“试图了解人的智力性质和人们如何进行思维”，情感是消费者的预期与实际接受服务之间的感情偏好（周立柱等，2008），行为是指消费者采取行动的意图，或者是倾向采取特定的行动（于泷，2014）。过去有关三维模型的研究主要是强调消费者的购买过程，Grimm（2005）认为，三维行为模型可以更好地理解消费者偏好的驱动因素以及衡量消费者偏好的能力。 　　本研究的情感维度利用消费者的满意度进行测量。关于消费者满意度的研究，可以归纳为三类观点：认知观点，情感观点及综合观点。根据认知-情感-行为模型，对满意度的研究主要集中在它的情感维度上。满意度是消费者通过对一种产品感知的结果与其期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（Oliver，2002）。Khalifa（2004）认为，满意度是IS终端用户对系统属性及服务质量的一种情感反应。由此可知，消费者满意与否，取决于在接受产品或服务的感知同消费者在接受之前的期望相比较的情感体验。 　　对于购买意愿，不同的学者提出了不同的观点。购买意愿就是购买动机，而该动机是消费者为达到购买行为而做出的有目的性的付出行为（Spears和Singh，2004）。杨朝君等（2015）提出，购买意愿受到消费者满意度的影响，而购买行为与购买意愿直接相关，购买意愿是衡量消费者购买行为的重要指标。因此，本文利用购买意愿衡量模型中的行为维度。 　　基于消费者满意，零售商首先要开发的是他们的购买意愿（Bai等，2007）。消费者基于产品或服务的满意度，进而会产生购买意愿。发展购买意愿的关键一步，就是使消费者在购买产品之后产生一种强烈的回购意愿。 　　（三）信息系统成功模型 　　在信息系统模型中，最终消费者的满意度成为一个重要的问题。原因在于，最终用户的满意度被认为是衡量正确使用系统的重要因素（楼月明，20