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第十五章 社会调查的应用 第一节 民意测验 什么是民意测验 民意测验又叫民意调查、它是指运用科学的调查与统计方法，如实反映一定范围内的民众对某个或某些问题的态度倾向的一种应用性社会调查活动 民意测验的社会功能。 ( 1 ）它可以成为党和政府联系群众，了解民情、民心，正确制定路线、方针、政策的重要途径( 2 ）可以成为人民群众参与国家和企业管理，选拔、考察和监督各级领导干部的重要方法。( 3 ）可以成为企事业单位征询民意，不断改进工作的重要形式。( 4 ）可以成为向人民群众进行思想教育、引导社会舆论向正确方向发展的重要工具( 5 ）可以成为社会科学工作者了解实际情况，进行科学研究的重要手段。。 民意测验的由来和发展 民意测验最早产生于19 世纪末的美国，它的最初形式是地方报纸为了追求新闻的趣味性，在总统选举之前举办的模拟选举。 第二次世界大战后，民意测验在全世界范围内兴起，各国都纷纷建立起专门的民意测验机构。 中国是世界上最早出现民意测验的少数国家之一。1922 年．留美归国的心理学硕士张耀翔在北京组织了一次时政问题问卷调查，开了中国民意调查的先河。新申国成立之后．民意调查曾一度被认为是资产阶级的专利品而被拒于国门之外。 1978 年中共十一届三中全会重新确立了党的实事求是的思想路线，各项改革不断深入民意调查又重新兴起并得到了迅速发展。 1986年，中国人民大学舆论调查研究所成立。 1993 年秋，盖洛普舆论调公司在北京设立了分公司。 2 、民意测验已在许多领域得到广泛应用： ( 1 )对各级领导干部的选拔、考评和监督。 ( 2 )帮助政府了解民情、民意，为党和政府的决策服务。( 3 ）帮助政府改进工作改善形象。 我国的民意测验存在的问题： 第一，一些人对民意调查的作用还缺乏足够认识，民意测验的应用面还不广。 第二，民意测验领域缺乏相应的法规和健全的行业管理，缺乏自律机制和技术规范。 民意测验的基本方法 问卷调查法是借助问卷进行民意测验的方法。这里主要是指通过当场发放和邮寄这两条途径进行问卷调查的方法。 主要长处：( l ）它适用于大范围的民意测验。（2 ）效率较高，费用较少。（3 ）具有匿名效果。 不足之处：（ 1）当使用邮寄方式进行问卷调查时，难以对调查过程进行控制。（2 ）问卷调查要受到被调查者文化水平的限制。个别访问法是借助问卷或提纲对调查对象面对面进行调查的方法。 最大优点：它的回答率和调查成功率较高，而且它不受调查对象文化水平的限制，适应性较广。 不足之处：效率较低，花费较多；个别访问中被调查者常常会因缺乏足够的思考时间而在一定程度上影响到回答的质量；个别访问中匿名程度比较低。 电话采访法是借助电话征询调查对象有关意见和意愿的方法。 主要长处是比较方便、效率较高，花费也较少。 不足之处：在一些电话尚未普及的地区，这种方法就不适用；即使在一些电话普及程度较高的地区，也会存在一些下层平民没有电话的情况，从而使这种调查方法失去部分代表性；只适用于简单的民意测验。 民意测验方法基本要求 1 . 抽样的要求抽样都必须达到两个最基本的要求，一是所抽取的样本要有较高的代表性，二是要有大小适中的样本容量。 2 . 问卷设计的要求 民意测验的问卷设计具有一些特殊的要求：( 1 ）问卷的设计必须具有时效性。 ( 2 ）民意测验的问题不宜太多。 ( 3 ）对问题的回答方式要尽可能简明。 3 问卷发放与回收的要求 必须解决问卷的发放和回收问题 第二节 市场调查 市场调查概述 一般而言，市场调查是指企业或政府进行的一切与市场和市场营销活动有关的各种调查研究活动。它通过对市场资料、情报信息的收集、筛选、分类和分析，发现各种现有的或潜在的市场机会，故而成为企业或政府进行决策的科学依据。市场调查对企业的作用具体表现在以下四个方面：( l ）为企业经营决策提供依据；( 2 ）有助于企业开拓市场和开发新产品；( 3 ）有利于企业在市场竞争中占据有利地位；( 4 ）能够促进企业经营管理的改善，增加销售和盈利。广义地说，市场调查是和商品生产、市场经济相联系的，只要有商品生产、市场经济，就会有市场调查。在市场调查作为一门专门的学问和专业性的活动，是在本世纪初从美国逐步发展起来的。 市场调查的内容与特点 一、市场调查的内容 1 、市场环境调查。市场环境调查一般指与市场经济运行相关的宏观环境调查。 2 、市场需求调查。市场需求调查主要是针对消费者进行的市场与销售潜量估计调查。主要内容有：( l ）货币收入。 ( 2 ）人口数量。 ( 3 ）消费结构。 ( 4 ）消费行为。 3 、产品调查。 4 、市场营销活动调查。 3 、产品调查。产品调查包括：( l ）产品生产能力调查：原材料来源、生产设施的现代化程度、技术水平