第十一讲大定量研究方法.pptVIP

定量调查方法 访问法（问卷法） 观察法 实验法 观察法 观察法的概念和特点 观察法—— “是指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的方法。” 凭借调查人员的直观感觉或借助于某些摄录设备和仪器 被调查的活动和现场事实 科学的观察法 观察法的类型 根据观察者的参与程度 观察者为了达到深入了解情况的目的，隐瞒自己的真实身份，直接加入到某一群体中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集与分析有关的资料。 注意避免的两种情况： 避免被被观察者发现而产生戒备心理 避免长时间与被观察群体生活在一起受到同化而失去客观的立场 调查者参与被调查者的群体活动，但不隐瞒自己的身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察事项之中去获取资料。 观察者作为旁观者，置身观察群体之外进行观察。 根据观察的系统性与否 事先制定好观察计划并按照严格规定的内容和程序实施的观察。 观察过程标准化 对观察的对象、范围、内容、程序都有严格规定 适用于调查目的明确，资料精确度要求高的调查活动 结构式观察的实施 确定观察对象和观察内容 观察内容是所要观察的现象，反映了观察对象的特征 将观察内容具体化，做出详细分类，确定观察变量和指标 根据观察指标设计观察表格、卡片或拟定问题提纲，标准化观察和记录方法 对观察记录进行整理和分析 对观察内容和程序事先不做严格规定，依现场的实际情况随机决定的观察。 灵活性高 调查者可以在初步提纲的基础上充分发挥主观性和创造性 缺点是得到的资料不系统、不规范，受个人因素影响较大 根据观察者是否直接接触被观察者 其他类型的观察 自我观察：个人按照一定的观察提纲观察自己的行为。 设计观察 机器观察 观察法的优缺点 优点： 缺点： 观察法调查的主要内容 商品资源和商品库存观察 顾客行为观察 营业状况观察 痕迹观察 顾客流量观察 实验法 实验法的概念极其特点 实验法是研究者通过控制某一或某几个自变量来研究其对因变量的影响。 一种特殊的市场调查方法。根据一定的研究目的确定调查对象，创造某些条件采取某种措施然后观察其后果 实验法最大的特点是将调查对象置于非自然状态之下开始调查 在研究者事先设计好的条件下进行 主要用于研究对象之间的因果关系 中立、客观的立场 实际操作的流程 自变量 ——由实验者控制的变量或因素，也称实验变量 因变量 ——实验所要观测的变量 干扰变量 ——出自变量之外的其他一切影响因素 事后设计 有控制组的事后设计 事前事后设计 有控制组的事前时候设计 单因素随机化设计 单因素随机区组设计 实验法的评价 优点： 不足： 两种市场调查中常用的实验测试 节目分析测试 模拟市场测试 * * 有系统的记录 3 避免观察人员的主观和偏见 4 事先具有一定的研究假设 1 有系统的设计 2 可以反复验证 5 实验室 观察法 自然 观察法 科学观察 观察人员在自然状态下对观察对象的状况进行观察记录 对观察的环境和调经做严密的控制，然后观察其结果。 完全参与观察 不完全参与观察 非参与式观察 完全参与观察 不完全参与观察 掩饰的观察 公开的观察 在不为被观察者所知的情况下监视他们的行动过程。 非参与式观察 非结构式观察 结构式观察 结构式观察 非结构式观察 间接观察 直接观察 直接对“人”进行的观察 观察者对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征。 观察者适宜的参与程度？ 观察者的角色？ 干扰少 3 直观可靠 1 简单易行 2 受调查人员自身条件的制约较大 3 深度不够 1 限制性比较大 2 界定研究变量 界定实验单元 实 验设计 抽取实验单元 分配实验处理 观察记录 界定研究变量 实验设计 精确度较高 3 具有一定的客观性和科学性 1 具有一定的可控性和主动性 2 可反复验证 4 时间长、过程复杂 3 推广效度有限 1 有一定的限制性 2 风险大、费用高 4