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第四组 一、现代广告艺术概论 二、广告创意的界定 三、广告创作中的几个基本问题 四、构成理论在广告中的运用 五、广告艺术创作 Sub B现代广告艺术ullet 广告艺术与纯艺术的区别 我国存在的问题 一、用纯艺术的标准来要求和指导广告 二、现代技术理论与方法发展缓慢 三、目前，我国广告公司中得主创人员大多来自纯艺术院校，学设计的较少，因此用纯艺术创作的规律代替广告创作的现象很多 第 二 节: 广告创意的界定 创意——广告的灵魂 创意——广告的关键 创意——广告活动的中心 在艺术领域，创意这个词比较少用，更多的是“创造、创作”。在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示创作、创造、创意 就字面意思，创意就是“创造意境、创造意念、创造意象”。 Sub Bullet 三、广告社会化的问题 1、广告是有特定对象的 2、不同国家、民族，视觉要素形成的感觉可能是截然相反的 3、广告作品是有时代感的 4、广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情 5、广告必须得到社会公众的认同与支持，顺应时代潮流 四、机器味和人性化问题 使用计算机的好处有哪些?（1）设计速度有了较大幅度提高 （2）设计要素标准化 （3）颜色和构图数据化，为事后制作提供了可靠依据。 （4）一次设计，无限制使用 （5）修改和再设计简便、快捷、费用低 （6）出图印刷，排版容易，快捷 计算机设计设计所带来的问题也不容忽视!! （1）某些数学计算不符合人的视觉规律 （2）某些手绘效果无法代替 （3）汉字的变化多端非计算机所能完全表现 （4）双重人才岂是随处可得？ 二 . 艺术构成理论简介 （四）平面构成、色彩构成、立体构成 三. 构成理论在广告中的运用 Sub Bullet Sub Bullet Sub Bullet (1) 构成把构图的最基本元素与情感相结合，与表达内容相结合，对于有意识地 强化广告的某些情感与诉求有重要意义； (2) 构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想和方法； (3) 构成对事务进行要素分解，重视组合新的表现形式和内容的思想与内容是值得参考的 (4) 构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，式构图要素组合从感性化走向理性化； (5) 构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉中的，而不是艺术家个人的感受，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。 第五节 广告艺术创作 （1） 创意是对广告主题艺术化的过程。 （2） 创意是在有限中创造无限。 （3） 创意涉及广告信息构成的全部内容。 （4） 创意过程的规律正如韦伯?杨描述（详见第七章第 2节），它反映了一切创造性思维的特点。 （5） 创意更像表演艺术，需要创作者完全投入角色。 广告创意产生过程 @韦伯?杨 1）收集原始资料 2）仔细检查这些资料 3）深思熟虑的阶段 4）实际产生创意 5）最后形成并发展此创意，使其能够实际应用 二 . 著名广告人谈创意 假如你问我，为什么愿意把我发现的一些有价值的定则白白送给大家，我要告诉你，经验教给我两点： 第一 ，定则说来简单，很少人听到后会真心信服。 第二 ， 定则说来简单，而实际上， 它需要继以最艰苦的高智力工作，因而并不是接受它的人就会使用它 。 就我所知，每个真正的有广告创作能力的人，几乎都有两种重要的独特性格： 第一 ， 普天之下，没有什么题目是他不感兴趣的。例如，从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一层面都使他向往。 第二 ， 他广泛浏览各学科的所有信息。对此而言，广告与奶牛一样，不吃嫩叶就不能产奶。 ① 创造力是商人能使用的最实用的东西。 ② 你一定要沉湎于你的主题并让它渗透于你，取其 精华弃其糟粕，将主题加以浓缩。 ③ 无目标与方向感的想象与沉溺不可谓创作。 ④ 创造人的想象力能够牵一线而动全身，尽一切可 能让主题或商品优点更生动可信有说服力 创意常见问题： 第一 . 用许多补证自明的事实做成一篇无趣味的自说自话； 第二 . 用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲； 第三 . 炫耀才华，舞文弄墨。 把商品的一切吸收，加以过滤选择，做出正确决定。 如果你不能把自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告文案这一行。 什么是创造力？ 没有山寨，哪怕只是思想。 创作广告的过程： 第一 . 识别主要的可能顾客； 第二 . 主要可能顾客们类中有神难题； 第三. 是以主要可能顾客对商品或服