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第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理 二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理 广告语言文字与非语言文字的意义整合心理，是指广告要通过语言文字与非语言文字的意义配合，达成广告的完整含义。本文以隐喻为例，说明广告语言文字与非语言文字的意义整合。“隐喻”简单来说，就是要表达“A是B”的关系或者表达看似完全无关的两个名词中间的关系。比如7-UP汽水，“UP”表达了受众个体的期望，“UP”代表了健康、成长、乐观主义。如果汽水“7-UP”改名为“7-DOWN”，那么销路还会好吗？著名的糖果广告有个“尝尝彩虹的味道”这类的标语，虽然我们不能亲自尝尝彩虹的味道，但依然可以借着想象力与感受文字的隐喻，用你的视觉和味觉去想象彩虹的甜味。隐喻茌广告语篇中得以广泛运用，它不仅能将事理表述清晰、形象和生动；还能沟通广告作者与广告受众，为劝说打下基础；还能诱发甚至驱使受众使其“就范”。请看以下例子： 第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理 二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理 1．可邦，释放男人心中的“虎”。（保健品广告） 2．年轻时，写满怀希望；中年时，写艰苦奋斗； 老年时，写宝贵经验。（钢笔广告） 3．魅力实力涌进广场，主力业态全新亮相。【房产广告） 第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理 二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理 1．可邦，释放男人心中的“虎”。（保健品广告） 在本例中，广告作者使用的词语“虎”为明示刺激，它应该与语境关联，并吸引受众的注意。广告受众须努力处理这个词所表达的可能的假设：“虎”是一种凶猛、残酷的动物；它是食肉动物；号称“森林之王”等等。如果把这些假设放在当前的语境中，那么便会产生矛盾，因为受众很明确地发现广告作者并非要论及这种四足动物，所以要继续对“虎”的含义进行推理。最后会发现这个词可能揭示的是“富有生命活力”这一本质的抽象特征，并将这一特征转移到男人身上，这种理解与语境相关联。在这句话中，除“虎”以外的词语都很容易理解，所以可以说受众已经找到了这句话的相关假设。另外，这个假设也加强了当前的语境。这样一来，受众通过相关信息处理达到了有效的语境效果，建立了最佳关联。 当然广告作者通过隐喻这种方式将产品所具有的独特优点介绍给了广告受众。对这种产品，人们是容易动心的。从理性诉诸的角度来讲，此广告信息逻辑性强，突出了产品的保健特点，具有劝说的效应。从感情诉诸的角度来讲，这里的隐喻虽煞没有那种赤裸裸的感情的煽动，但是诸如“信任”、“希望”的感情也还是能激发的。“信任”是由于隐喻的运用使产品的效果得以体现；“希望”是因为一旦服用此种产品，便能拥有非同寻常的生命活力。在这里我们不难发现，是隐喻连接了广告作者与受众的心理桥梁，它为劝说功能的实现起了不一般的作用。 第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理 二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理 2．年轻时，写满怀希望；中年时，写艰苦奋斗； 老年时，写宝贵经验。（钢笔广告） 在这一广告语中，广告作者所使用的言辞仍然为明示刺激，这样容易吸引受众的注意力，只要付出努力，受众便能推理广告作者的意图。在当前的语境当中， “满怀希望”喻指青年人对自己未来的各种乐观的思考；“艰苦奋斗”喻指中年人自己在打拼过程中所付出的种种艰辛；“宝贵经验”则隐喻老年人在自己的人生旅途中所获得的各种难能可贵的知识、技能或感受。这则广告将广告受众引入对人生3个历程的思索当中，受众很容易感同身受地将其中某一阶段与自己当前所处境况联系起来，这样一来，广告的内容便迎合了消费者的感情需要，很容易达成一种情感上的共鸣，在备感亲切的同时，对广告的信任在心中油然而生，可以说，感情诉诸的手段通过隐喻在此得以良好的体现。 第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理 二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理 3．魅力实力涌进广场，主力业态全新亮相。【房产广告） 在这则广告中，“魅力实力”吸引了广告受众的注意力，须付出努力方能推知其暗含意义。 “魅力”原指吸引人的力量，而“实力”则指经济或军事方面实在的力量。显然这种解释与当前的语境是不相符的，广告受众必须继续推理，直到得出这样的释义：“魅力”在这里喻指建筑设计美丽的外观；“实力”则喻指房产公司资金雄厚，专业人员业务素质高等方面。这样这两个词语便建立起与语境之间的最佳关联。 应当说，这篇房产宣传的广告还是起到了很好的劝说效果。在隐喻的激发作用下，人品诉求与理性诉求这两种劝说的表现形式比较突出。从人品诉求的角度来看，我们似乎觉得房产的经销商是非常有实力的人，他经验丰富，并且值得信赖。从理性诉求的角度来看，这则广告语陈述清晰，集中体现了房产公司的优势，以理服人，劝说广告受众做出明智的决定 二、广告语言文字与非语言文字的意义整合