资源基础的营销力构成研究.docVIP

资源基础的营销能力构成研究 ??摘要：资源基础观认为,特异的资源与能力是竞争优势的来源。基于资源的企业营销能力框架由三个层次的构成:营销文化、营销战略与营销运作,它是企业在与环境互动过程中实现竞争优势的重要手段。三个构成部分的有机整合为企业提供了优越的营销能力、竞争能力。??关键词：资源基础观;营销能力;营销文化;营销战略????战略的中心是企业为什么不同。这种不同体现在多个方面,其中关键的是不同企业的绩效差异。企业资源基础观认为,独特资源与能力是企业绩效不同的根本原因。随之而来的问题是,从资源基础观来看,企业与顾客互动过程中的营销能力其构成是怎样的? ??笔者认为,运用资源基础观来分析企业营销能力,企业营销能力可分为三个层次:营销文化、营销战略与营销运作。正是这三个层面资源及能力的有机整合为企业提供了优越的营销能力,更有效率及效果地与顾客互动,从而获取竞争优势。　　一、企业资源基础观与营销能力??(一) 企业资源基础??追踪溯源,企业资源基础观最初源于20世纪30年代学家Chamberlain 与Robinson 在分析不完全竞争原因时的有关论述。Penrose 将其进行了一般化,并用以解释企业差异,而Wernerfeld 第一次正式提出“资源基础观”,但他没有对它进行完整论述。??在战略理论看来,企业管理要取得想要的结果就需要创造和配置持续竞争优势,如何创造持续竞争优势是战略的重要问题。而资源基础观认为,如果企业拥有如下特点的资源与能力,就可以创造和获取竞争优势: ①为顾客增加价值,如降低产品或服务的价格、提供更好的质量等; ②难模仿、难复制、难替代; ③利益可得性,企业能从中取得利益。④组织导向,资源需要与企业其它资源协作才能发挥作用,具有企业专用特点。这些资源可以是资产(有形或无形的资产,机器设备、品牌声誉) 或能力(创造、培育或配置资产的能力) 。企业资源基础理论把人们的研究重心转移到如何培育具有超额获利能力的特异资源上来。这些资源包括管理资源、关系资源、技术专才、垄断性的资源等。而企业作为一个整体,它与环境进行交换的过程中,营销可以实现产品、服务到顾客实际使用的转变,是企业实现优越顾客价值、并在这个过程中实现生存、和盈利的主要途径,因此,它是企业很重要的资源。??(二) 基于资源的企业营销能力略述??营销资源与能力直接联系企业与顾客的互动过程,这个过程是企业实现产品或服务向顾客转移、取得效益、体现竞争优势的关键。例如,营销及顾客关系就是增进销售、提高企业绩效的重要因素。许多学者对其进行了深入研究。??Webster、Day(1992) 分析了企业营销过程及能力。Webster 认为企业信仰及价值观、顾客中心是营销能力的基础,顾客导向本身就能够创造持续竞争优势;企业在战略上要关注市场细分、目标市场及定位,在策略上要运用4P‘s 策略建立顾客关系;Day 按照营销过程的不同将其分为由外而内、由内而外、内外结合三种能力。由外而内指企业的市场感觉、建立顾客关系等能力,中心在于使企业能在竞争对手之前满足市场需要;由内而外指企业的内部资源及能力,如财务成本控制、技术开发、配送等;结合能力就是把企业内部、外部活动结合起来的能力。??他们的研究为分析营销能力提供了很好的思路。前者主要是企业营销能力的文化及战略层次的分析,可操作性不足;而后者又主要是从操作层面对营销能力的解剖———如建立顾客关系、产品定价、开发新产品等,重点是具体的可操作措施,缺乏理念等战略性因素的支持。需要把它们整合起来,并用整合而得的综合架构来分析企业基于资源的营销能力。 　　二、基于资源的营销能力构成分析??(一) 资源基础的营销能力分析框架??一般的战略形成与实施MOST 模式包括使命目标确立、制定战略、实施三个过程。结合前述两个营销能力的分析框架,运用到企业营销能力的研究上,可以得到如下的营销能力的分析架构:??营销能力分析架构分为三个层次:最上层是企业的营销文化,反应着企业对营销在企业战略中的地位、作用的基本认识,属于战略理念层次,它分为导向与态度两方面;第二层次是营销战略,包括市场细分、目标市场选定、产品定位三个层面,这是营销文化这一基本战略理念在营销活动中的具体运用和体现;第三是营销具体运作,包括企业内外部活动及其整合,是营销战略的执行活动,包括由外而内、由内而外及整合过程。??(二) 资源基础的营销能力具体构成分析??上述框架的三层次分别与战略的基本思考、中期决策及执行活动相对应,共同构成企业的战略性营销能力。以下对上述架构中企业营销能力的各因素详细论述。??1. 营销文化:导向与态度??最上层的企业营销文化决定着企业在营销活动中的导向与态度。营销文化是根植于企业最深处的关于市场的认识,它强烈企业对于市场变化的认识及采取的行动,包括经营导向与企业在