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广告媒介策略 我国有句俗话“殊途同归”，意喻用不同的方法得到相同的结果。对媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。广告媒体对于广告的作用，其一是作为广告讯息的载体和传播渠道，决定了广告讯息所能到达的顾客群即覆盖面，以及其传播效果；其二是在很大程度上决定了广告经费开支的大小。 从1996年秦池集团以6666．6万元的天价夺得中央电视台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、不惜一掷千金的争夺目标。他们希望借助中央电视台这个中国最大的电视媒体和中央台一套这个中国收视率最高的电视媒体迅速提升产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团更因3．2亿元的“天文数字”第二次夺得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。然而一年后，当秦池集团经营陷入困境的报道公之于各大媒体时，业内人土开始冷静思考，他们对包括秦池集团在内的国内众多企业盲目依赖中央电视台一家媒体，缺少科学的媒介策略进行了分析和检讨，并提出了相应的对策。例如秦池集团就在没有完全正确分析国内白酒行业宏观环境、产品点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3．2亿元去拼中央电视台“标王”的称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，而且造成的社会舆论也偏离了秦池人的初衷。 从1994年中央电视台黄金时段设立广告招标活动到1999年取消在招标活动中设立的“标王”称号，我们可以看到争夺“标王”从升温到3．2亿元的顶峰，再到“标王”降温，以致于广告“标王”光辉褪尽的过程。在这场争夺战中，无论是暗标争夺还是明标争夺，国内知名企业始终是唯一的主角，几年来，却从来见不到国外跨国集团和合资企业涉足其中。其实那些跨国集团更重视广告，只不过他们更关心广告策赂的科学性和实用性。在媒体的选择上，依据市场状况、产品特点、媒体特性、品牌等许多因素的交叉分析，进行媒体组合，而这正是许多跨国广告公司的强项。几年来，国内广告行业已悄然发生着巨大的变革：跨国广告集团抢滩中国，并成功登陆，高速发展，已使广告代理的格局发生了巨大的改变；而另一个变化则是国内重创意策略的格局也正在发生变化，媒体购买和媒体投资正在为企业、代理商、媒体所重视。由于媒体购买的花费往往占广告费用构成的最大一项，因此在媒体购买上如何规划、如何评估、如何配合创意策略，将是客户最关心的服务之一。 正当国内企业在为中央电视台标王争得热火朝天之时，那些跨国集团或合资企业却“甘于寂寞”，而同样是跨国集团的那些广告代理商则已经为他们的客户制定好了全年的媒介投放计划。他们占据了大量的信息，包括媒介的、竞争对手的资料，消费者的消费行为与态度，产品和市场的第一手信息。他们把大量的数据经过专业的分析转化为有用的资讯，他们研究客户品牌的定位及与之相配合的媒体策略，他们研究客户产品的地理扩张策赂以及媒体投资的地理性策略，他们研究客户媒体购买操作的合理性，他们会去跟踪测试、调查、分析，向客户提出更为合理的购买方式，他们会与创意人员共同商讨配合创意策略的媒体策略。有了这些规范和科学的运作方式，才不会出现盲目挤占黄金时段，只求一时轰动效应的冲动之举。然而事实上，通过他们的服务，他们的客户在中国稳稳地扎下了根，甚至造就了本土化的著名品牌。飘柔、潘婷、玉兰油、达克宁、舒肤佳、康师傅、芬必得……都成为在中国家喻户晓的品牌。 如今中央电视台黄金时段广告招标活动还在继续，然而，所有投标企业都显得理性和谨慎了，不但竞标价格远远低于以往，而且从此不再有什么“标王”称号了。这表明我国企业正在走向成熟，他们或许还有他们背后的广告代理公司也开始慢慢地学会思考科学的媒体策略了。 广告媒介策略指的是广告活动中关于广告发布的媒介、发布的时机和具体的时间安排的指导性方针，主要包括媒介选择和组合策略、媒介排期策略和广告发布时机策略。 一、广告媒介的含义及特点 媒介是传播学中一个重要概念。媒介就是把信息传播给社会大众的一种工具。现代所有的传播工具可以说都可用作广告媒体。广告媒体就是传播广告信息的运载工具，是广告者与宣传对象之间起联系作用的物质手段，也是信息联系的桥梁。 广告媒介有着其显著的特点： （1）种类繁多，分别有电子媒介，如电视、电影、电子显示屏幕、电动广告牌等等，印刷媒体有报纸、杂志以及各种印刷宣传品，另外还有各种类型的户外广告； （2）广告媒介随着科技进步而日益丰富，不断发展。从口头广告、实物广告到印刷广告再到电子广告，一方面，新的媒体不断出现，如网络广告等新型的媒介的出现和不断发展；另一方面，原先的老媒体自身也在不断地发展和变化，电视媒体的频道