运销营分离模式的营销体系与管理方式创新_0.docVIP

运销营分离模式下的营销体系与管理方式创新 　　　　1 引言 　　根据物流企业服务的运行关系可将其营销分为运销营一体型和运销营分离型，其区别在于运输、营销和经营是否由同一个统一核算的实体负责，即是否由同一个公司（法人）负责这三个不同方面的内容。对于新组建的物流企业来说，未充分意识到营销对于自身的重要性，这时属于业务导向型经营模式，其较小的规模限制了自营车辆的数量，因此属于不完整的运销营一体型物流企业；而随着规模不断扩大和经营的逐渐加深，物流企业对营销重要性的认识也日益深刻，因此逐步转向市场导向型，采用运、销、营分离的组织方式，建立以营销为中心的体系，实现企业发展战略。 　　2 运销营关系下的物流企业市场营销体系分析 　　 运销营一体型的物流企业营销体系分析 　　运销营一体型的物流企业将运输、营销、经营集成化处理，没有独立的营销部门为企业进行物流服务营销。采取运销营一体型管理的物流企业直接对运输、物流作业和营销进行管理，因此具有极强的自主性和灵活性，对市场微小变化的处理能力更强，因此更适合新成立的物流企业进行市场开拓。同时，物流企业运营的各部分内容均由同一个经理人进行直接掌管，不会发生不同部门间的协调不畅等问题，更利于形成企业的凝聚力，同时也减少了运输、营销、经营之间的协调费用，企业运营费用得到有效降低。 　　然而，随着物流企业业务的拓展和规模的不断壮大，运销营一体型的模式会限制其进一步发展。在物流企业规模扩展后，必然需要拓展区域范围，这种情况下如果继续按照运销营一体型经营模式复制分公司则会出现很多问题：（1）其他地区分公司在经营上是独立的，在获得营销权的基础上会因个体利益驱动在市场运作中忽视企业整体利益，如恶性降价、跨区经营等；（2）跨区域的分公司间在运输上的各自为政，不利于企业实现运输方式和运输路径的最优化；（3）营销和经营的责权利分配模糊，不利于日益壮大的物流企业提高服务设计、保证服务质量和控制成本，难以形成企业独有的核心竞争力；（4）经营和运输团队在经济关系上的模糊不清不利于物流企业自身管理，也难以发挥不同类型员工的特长；（5）我国物流市场正在趋近成熟，在这种市场发展趋势下物流企业应该树立市场需求导向型观念，而运销营一体化的机制仍属于生产导向型，从运行模式上限制了物流企业的长远发展。 　　 运销营分离型的营销体系分析 　　（1）优势分析。运销营分离型的营销体系具有以下优势： 　　①有利于实现物流企业的总体利益。在运销营分离体制下，物流企业可以更好地突出其营销环节在经营中的重要性，提升企业营销的规划性，从而促进企业总体利益的实现。 　　②有利于物流企业分工效能的发挥。在运销营分离体制下，物流企业的营销以一种独立的实体状态开展经营活动，这样经营体系和营销体系会以更高的积极性和创造性在各自的领域发挥自我效能，增强物流企业的核心竞争力。 　　③有利于更好地发挥市场的导向作用。在运销营分离体制下，物流企业的经营和营销是以一种相对独立的组织形式存在的，其市场灵活性大大提升，有利于更好地发挥营销导向作用，更好地满足激烈的物流市场竞争需求。 　　④有利于形成核心营销能力。物流企业业务数量庞大，企业的发展对营销的依赖性极大。而在运销营分离体制下，更容易凸显营销的重要作用，从而更好地激发营销的积极性，挖掘更多的营销潜能，形成核心营销能力，提升物流企业的营销效果。 　　⑤有利于节约物流企业的经营成本，提升企业的品牌价值。物流企业实行运销营分离体制，能够有效整合企业的闲散资源，为企业扩大服务范围提供资源支撑，从而实现降低企业经营成本、增强企业品牌价值的目的。 　　（2）劣势分析 　　①资金过于分散。在运销营分离体制下，物流企业的资金处于相对独立的状态，从而降低了物流企业资金的融通性。 　　②协调性降低。在运销营分离体制下，物流企业的生产和销售都有各自独立的运作模式，因此，相互之间的协调性随之下降，从而对企业决策和政策执行带来一定的阻碍。 　　③容易激发矛盾。在运销营分离体制下，经营和销售体系交叉点较少，缺少沟通，同时由于各自利益的独立性，就很容易激发内部矛盾。 　　因为运销营一体型模式下营销部门没有被单独分离出来，而且其营销方式不能自成体系，对其研究意义不大，所以本文将仅针对运销营分离型物流经营模式下的物流企业市场营销体系创新进行分析。 　　3 运销营分离模式下的营销体系创新 　　 营销组织体系创新 　　在运销营分离模式下，营销部门是物流企业的灵魂，将企业与市场紧紧联系在了一起，是企业效益的直接获取部门。 　　而运输部门和经营部门则起着物流资源提供和技术及管理保障的作用。企业组织结构如图1所示。 　　 　　营销中心包括营销部门和市场部门，分别负责物流企业销售和营销方案的设计工作，在不同经营区域内设立区域营销公司。营销中心向上由物流企业总经理直接领