31消费者行为中山大学管理学院,李孔岳.ppt

第3讲 消费者的选择 每个人或家庭都对穿、吃、住、行、教育、娱乐、服务等需求，把他（她）的有限收入精打细算地花销在各种各样的商品和劳务上面。正是所有家庭对各种商品的需求，形成任何一种商品的市场需求。 需求曲线背后的故事!! 3-0 消费者怎样花钱心理感受是最好的？ §3-0 基本概念 一、欲望与效用 ●基数效用与序数效用 ●总效用与边际效用 二、分析消费者行为的方法 ●边际分析法 ●无差异曲线法 3-1 消费者的选择有规律可循吗 幸福=效用/欲望 §3·1 消费者均衡 一、消费者行为假设 消费者：花费他的收入购买他需要的商品或劳务。 目 标：自利性满足最大化，效用最大化。 边际效用随消费数量的增多而递减!!! 二、行为模型 假设消费者有收入I；购买两种商品:食品x和衣服y,Px 、Py 分别为食品和衣服的价格。 3-1 消费者均衡: 既定消费支出下消费组合 达到了效用最大化。 三、消费者均衡（效用最大化）的必要条件 3-2 需求曲线 消费者获得最大满足条件下， 购买量和价格的对应关系曲线。 §3·2 需求曲线和消费者剩余 一、需求曲线的导出 3-2 一种商品的市场需求是所有人购买量的合计. 从个人需求到市场需求 3-2 当愿意支付的价格大于 实际支付的价格时，消费者就得到了“剩余”。 二、消费者剩余 3-3 预算线: 既定的支出最多可实现的购买组合线。 §3·3 收入效应和替代效应 一、预算线 3-3 无差异曲线: 表现消费者对物品的偏好特征。 二、无差异曲线 3-3 无差异曲线位置和斜率代表着偏好. 3-3 最优的选择在无差异曲线和预算线的切点处. 三、消费者的最优选择 3-3 收入效应: 消费者购买对收入变化的反应. 替代效应: 消费者购买对价格变化的反应. 四、收入效应和替代效应的含义 3-3 对价格变化影响深入一步的解释. 下图是“小说”价格下降后的情形. 3-4 随着物品价格降低，有些商品需求增加多些，有的商品需求增加少些，而另有的商品需求反而减少。 §3·4正常物品、劣等物品和吉芬物品 正常物品：正的收入效应和正的替代效应，总效应是正的。 劣等物品：负的收入效应和正的替代效应，但收入效应小 于替代效应，总效应为正。 吉芬物品：负的收入效应和正的替代效应，但收入效应大 于替代效应，总效应是负的。 * * 产品和劳务市场 企业出售 家庭个购买 生产要素市场 家庭出售 企业购买 企业： 生产并出售物品与劳务 雇佣并使用生产要素 家庭： 购买并消费物品与劳务 出售生产要素 收入 物品和劳务出售 物品和劳务购买 劳动、土地和资本 生产投入 工资、租金和利润 支出 收益 充分条件： 价格—消费曲线与需求曲线（图示） O X1 X2 PX1=P1 E1 PX1=P2 E2 PX1=P3 E3 P.C.C. P O Q X11 P1 A D X12 P2 B X13 P3 C 3-3 需求曲线的推导